Dlaczego kupujemy niepotrzebne rzeczy i jak przestać

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 04:07

Jak wpadamy w pętle dopaminy, jeździmy furgonetką z orkiestrą i stajemy się niewolnikami nowych szat.

Wchodzisz do sklepu po mleko i chleb i wychodzisz z błyszczącymi różowymi szpilkami, hula-hoopem i dwoma krasnalami ogrodowymi. I to pomimo tego, że szpilki wcale nie są twoje i nie masz letniej rezydencji. Dowiedzmy się, dlaczego tak się dzieje.

Dlaczego kupujemy niepotrzebne rzeczy

Potrzebujemy szybkich przyjemności

Każdy chce być szczęśliwy. Im szybciej tym lepiej. Zakup, nawet niepotrzebny, to przypływ szczęścia, szybki i niedrogi. Tak samo jak jedzenie, filmy z YouTube, polubienia na Facebooku i gry na PC.

Chcąc uzyskać dawkę radości tu i teraz, nie myślimy długoterminowo i jesteśmy gotowi zrezygnować z czegoś więcej, jeśli jeszcze musimy poczekać. Dlatego wielu osobom tak trudno jest zaoszczędzić pieniądze: samochód będzie można kupić najwyżej za kilka lat, ale zestaw 60 rolek dotrze za półtorej godziny. To zresztą jedna z wielu pułapek poznawczych – przeszacowanie rabatów.

Stajemy się jej ofiarami z powodu neuroprzekaźnika dopaminy, który przekazuje sygnały między neuronami w ośrodkowym układzie nerwowym. Między innymi dopamina jest ważną częścią systemu nagrody. Początkowo naukowcy uznali, że powoduje to radość i przyjemność.

W przeciwnym razie, dlaczego eksperymentalne szczury miałyby szokować się 100 razy na godzinę, stymulując produkcję dopaminy? Ale później okazało się – m.in. dzięki niezbyt etycznym eksperymentom na ludziach – że szczęścia nie przynosi.

Dopamina odpowiada za uczucie pożądania i oczekiwania. Oznacza to, że tylko obiecuje nam przyjemność, ale jej nie daje.

Początkowo dopamina była potrzebna, aby zmusić człowieka do działania: zdobywania pożywienia, polowania, szukania schronienia, szukania partnerów seksualnych, czyli przetrwania i prokreacji. Ale teraz, kiedy jedzenie można kupić w sklepie niedaleko naszego domu, dopamina i cały „system nagród” nie grają w nasze ręce, ale w ręce marketerów i twórców mediów społecznościowych.

Jesteśmy prowokowani obietnicami przyjemności - pięknymi zdjęciami, pysznymi zapachami, rabatami, promocjami i degustacjami - i wciągani w tzw. pętlę dopaminy. Brzmi groźnie, prawda? Dostajemy przyjemność, która obiecuje nam jeszcze więcej przyjemności i nie możemy przestać. Trzymamy się YouTube godzinami, otwierając film po filmie, przepływając od działu do działu w supermarkecie, grabiąc soję, sportowe butelki po wodzie i zeszyty z kotami do wózka.

Nagroda dopaminowa to jeden z mechanizmów układu limbicznego, który odpowiada za emocje. Nazywa się ją również „gorącą” (w przeciwieństwie do „zimnej” kory przedczołowej), ponieważ reaguje na bodźce szybciej, niż możemy to sobie uświadomić.

Kuszą nas nowe przedmioty

„Po rebrandingu firma przyniesie więcej pieniędzy!”, „Nowa technika ułatwi ci naukę języka angielskiego!”, „Jeśli zaktualizujesz system do najnowszej wersji, Twój telefon będzie działał szybciej!”, „Kup nasz nowa pralka! Wymazuje się lepiej niż stary, a także możesz z niego wysyłać historie!” – wszystko to są przykłady odwołania się do nowości – pułapki poznawczej, dzięki której wydaje nam się, że wszystko, co nowe, czy to pomysł, technika, czy smartfon, jest a priori lepsze od starego.

To właśnie odwoływanie się do nowości sprawia, że bezmyślnie zamiatamy gadżety z półek, gonimy ubrania z najnowszych kolekcji i wyrzucamy rzeczy, które podobno są przestarzałe.

Nawet francuski filozof Denis Diderot wpadł kiedyś w podobną pułapkę. Kupił nową szatę - tak luksusową, że wszystkie inne części garderoby na jego tle wydawały się zbyt stare. W rezultacie zmienił nawet meble i obrazy, aby pasowały do nowej rzeczy.

I opisał swoje cierpienia w eseju „Żal mojego starego szlafroka”: „Mój stary szlafrok był w pełnej harmonii z otaczającymi mnie śmieciami”, a teraz „wszelka harmonia jest zepsuta”. „Byłem kompletnym panem mojej starej szaty i stałem się niewolnikiem nowej”. Jeśli coś podobnego ci się przydarzyło, wiedz, że jesteś ofiarą efektu Diderota.

Zależymy od opinii innych ludzi

W 1848 roku kandydat na prezydenta USA Zachary Taylor użył w swojej kampanii wyborczej furgonetki. Udało się, Taylor został prezydentem, a inni politycy przyjęli jego pomysł. A wyrażenie „wskocz na modę” stało się stabilne w języku angielskim. Tak mówią o tym, kto chce być częścią większości.

Innymi słowy, pułapkę tę można nazwać efektem naśladownictwa lub efektem dołączenia do większości. Chcemy być nie gorsi od innych i za to kupujemy to, co każdy ma - to, co modne i popularne.

Efekt ten wyraźnie ilustrują kolejki do nowego iPhone'a. Albo grupy nastolatków w identycznych tenisówkach i wielokolorowych włosach.

Nie jest to zaskakujące: wszyscy pragniemy aprobaty społecznej, a konformizm jest automatyczną reakcją mózgu. Czasami wręcz przeciwnie, staramy się wyróżnić, kupując coś, czego nikt inny nie ma (efekt snoba) lub demonstrować swój wysoki status bardzo drogimi rzeczami (efekt Veblena). Odbywa się to również w trosce o uwagę, akceptację i aprobatę.

„Jeśli ludziom daje się możliwość robienia tego, co im się podoba, mają tendencję do naśladowania swoich działań” - napisał amerykański filozof Eric Hoffer. Jego pomysł powtarza teoria kaskad informacyjnych.

Kiedy dokonujemy wyboru, słuchając czyjejś opinii, możemy mimowolnie uruchomić kaskadę informacyjną: ludzie ignorują swoje myśli i potrzeby i podejmują decyzje w kółko, powtarzając zachowanie innych. Jeśli ktoś w tym łańcuchu popełni błąd, jeden błąd pociąga za sobą innych. A wszystko to może doprowadzić do upadku. Na przykład do załamania giełdy.

Psycholog Solomon Ash zaobserwował coś podobnego podczas swoich eksperymentów. Grupa została poproszona o porównanie długości linii na dwóch zdjęciach. Ale większość badanych była wabiącymi kaczkami i celowo odpowiedziała niepoprawnie. Kiedy przyszła kolej na jedynego prawdziwego uczestnika, on pod presją innych również udzielił błędnej odpowiedzi w 75% przypadków.

Wierzymy, że zrobiliśmy wszystko dobrze

Kiedy przyniesiemy do domu stos niepotrzebnych zakupów, możemy się wstydzić. Ale odpychamy uczucie niezręczności i frustracji i tłumaczymy sobie, że zrobiliśmy wszystko dobrze i nie marnowaliśmy pieniędzy na próżno. Dżinsy o dwa rozmiary mniejsze zmotywują nas do odchudzania, a drogi skórzany pamiętnik z pewnością pomoże uporać się z prokrastynacją.

Ogromnym błędem byłaby odmowa zakupu, bo takich dżinsów i tak wspaniałego notesu już nie znajdziecie. I to też jest kolejna pułapka – zniekształcenie w postrzeganiu dokonanego wyboru.

Możesz to uznać za psychologiczną obronę: człowiek oszukuje siebie, aby nie doświadczać negatywnych emocji i nie cierpieć.

A może mózg przechowuje dobre i złe wspomnienia na różne sposoby i rekonstruuje je w pozytywny sposób. Tak więc podczas eksperymentu studenci zostali poproszeni o przypomnienie sobie swoich ocen z całego okresu studiów. I wielu z nich twierdziło, że ich oceny były lepsze niż w rzeczywistości.

Nawiasem mówiąc, jest zabawny sposób na pozbycie się iluzji właściwego wyboru - umycie rąk. W każdym razie uczestnikom eksperymentu udało się pozbyć błędnego przekonania, że ich wybór był słuszny. Zjawisko to jest czasami nazywane efektem Lady Makbet. Czując wstyd lub dyskomfort, człowiek stara się umyć, aby zostać oczyszczonym z wyimaginowanych grzechów. Jak szekspirowska bohaterka, która po morderstwie śniła o krwawych plamach na dłoniach.

Jak odmówić takich zakupów

Unikaj pokus

• Zrób listę zakupów przed zakupami i nie wycofuj się, chyba że jest to absolutnie konieczne.
• Zostaw swoje karty bankowe w domu i wyłącz usługi płatności zbliżeniowych na swoim smartfonie. Zabierz ze sobą tylko gotówkę - stałą kwotę, która wystarczy na planowane zakupy. Lub ustal limity wydatków w Banku Internetowym.
• Zbierz z wyprzedzeniem informacje i opinie o produkcie, który chcesz kupić. Im więcej czasu spędzisz w sklepie, tym większe ryzyko, że zostaniesz przekonany do zabrania niepotrzebnego przedmiotu.
• Jeśli często skarcisz się za pochopne wydatki w sklepach internetowych, zablokuj się przed dokonywaniem transakcji online.
• Nie chodź do sklepów na pusty żołądek. Nie tylko sklepy spożywcze, ale także wszelkie inne. Apetyczne zapachy i obrazy pobudzają system dopaminy i sprawiają, że szukasz przyjemności, czyli kup-kup-kup.

Połącz swoją wyobraźnię

Dziennikarka naukowa Irina Yakutenko w książce „Wola i samokontrola” sugeruje, aby nie myśleć o pozytywnych cechach obiektu swojego pożądania, ale skupić się na jego abstrakcyjnych cechach.

Chcąc kupić nową sukienkę, nie wyobrażaj sobie, jak pięknie podkreśli Twoją sylwetkę, jak lamówka będzie płynęła przy każdym Twoim ruchu, a wyglądem inni Cię nagrodzą.

Można o tym pomyśleć jako o kilku kawałkach materiału, które zostały pocięte i zszyte w fabryce odzieży, a następnie przywiezione do sklepu, odparowane i zawieszone na wieszaku.

Tak samo jest z gadżetami. Marketerzy, zmuszając nas do zakupu nowego smartfona, mówią o ergonomicznym etui, jasnym ekranie, wyraźnych zdjęciach. Aby uniknąć pokusy, powinieneś pomyśleć, że telefon to pudełko wykonane z plastiku i szkła, wewnątrz którego zapakowane są mikroukłady i okablowanie.

Podczas słynnego testu marshmallow Walter Michel, psycholog i specjalista od samokontroli, zaprosił kilkoro dzieci do zastanowienia się nad najbardziej uwodzicielskimi walorami tego deseru – jaki jest smaczny, miękki, przyjemny – i nie oparły się pokusie i zjadły słodycz. Ale ci, którzy wyobrażali sobie, że ptasie mleczko to puszysta chmura, wytrzymali znacznie dłużej.

A także, walcząc z pokusą kupowania czegoś niepotrzebnego, można pomyśleć o złych. Na przykład, możesz kolorowo wyobrazić sobie, jak musisz sprostać wypłacie za chleb i makaron. Wtedy układ limbiczny, który zwykle skłania nas do pogoni za przyjemnością, będzie działał w przeciwnym kierunku i pomoże Ci się odpowiednio przestraszyć.

Szukaj źródeł radości

Impulsywne kupowanie często wiąże się z brakiem pozytywnych emocji. Możesz sporządzić listę przyjemności – innych niż zakupy – na które możesz sobie pozwolić. I skontaktuj się z nim za każdym razem, gdy pojawi się ostra chęć zakupu.

Oszukać system dopaminy

Główną rzeczą, która sprawia, że nabywamy niepotrzebnych rzeczy, jest pragnienie chwilowych przyjemności. Odżywia się dopaminą, która obiecuje nam przyjemność i sprawia, że kupujemy za dużo, przejadamy się, spędzamy godziny na portalach społecznościowych. Walka z tym mechanizmem jest prawie niemożliwa: natura wymyśliła go, abyśmy przeżyli i nie umarli z głodu. Ale możesz użyć dopaminy na swoją korzyść. Oto, co Kelly McGonigal pisze w książce „”:

„Możemy uczyć się z neuromarketingu i próbować „dopaminować” nasze najmniej lubiane zajęcia. Nieprzyjemne prace domowe można uatrakcyjnić, ustanawiając za nie nagrodę. A jeśli nagrody za działania zostaną przesunięte w odległą przyszłość, możesz wycisnąć ze swoich neuronów trochę więcej dopaminy, marząc o czasie, kiedy nadejdzie długo oczekiwana nagroda za twoją pracę (jak w reklamie loterii).”