Jak memy pomagają nam się komunikować, krytykować i sprzedawać

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 04:07

Mem to nie tylko zabawny obrazek, ale cała jednostka kulturowa, którą można wykorzystać do własnych celów.

Naukowcy zajmujący się memami uważają, że memy są odpowiedzialne za szybkie i ogniskowe rozprzestrzenianie się idei. Miało to miejsce nie tylko w czasach nowożytnych, ale także w starożytności, ale to w epoce rewolucji cyfrowej idee memowe rozprzestrzeniały się niemal natychmiast.

Ich wirusowy charakter odzwierciedlają pojęcia „marketingu wirusowego”, „treści wirusowej”, „wirusów myślowych”. Ich rywalizacja o ludzką uwagę i inne zasoby, takie jak telewizja i przestrzeń reklamowa, znajduje odzwierciedlenie w terminach takich jak „broń memetyczna” i „wojny memetyczne”.

Memy to wirusowe pomysły

Memetyka nie jest nauką, jest tylko na granicy bycia naukową, mówi Aleksander Siergiejew, członek Komisji ds. Zwalczania Pseudonauki i Fałszowania Badań Naukowych przy Prezydium Rosyjskiej Akademii Nauk. Jeśli jednak nie weźmiesz pod uwagę wszystkich ambicji memetyki i zastosujesz ją jako jedną z teorii komunikacji, to w jej osobie możesz uzyskać działający schemat reprezentacji idei.

Memetyka uzupełnia tu teorię pojęć w językoznawstwie kognitywnym. Pojęcie to słowo lub wyrażenie, które podsumowuje pewne znaczenia i sytuacje. Na przykład pojęcie „sprawiedliwość” to zarówno samo słowo „sprawiedliwość”, jak i obraz Temidy z bandażem na oczach, który pojawia się w świadomości podczas wypowiadania tego słowa oraz pewne sytuacje, które wyobrażamy sobie podczas wypowiadania go, oraz nasze osobiste i ogólne stowarzyszenia kulturalne, związane ze sprawiedliwością.

W językoznawstwie kognitywnym rozważane jest również pojęcie „skryptu” – pewien scenariusz, stereotypowa zmiana wydarzeń w określonych sytuacjach, a pojęcie „ramy” to struktura opisująca te sytuacje. Ale terminy te mają na celu przede wszystkim opisanie i badanie rzeczywistości językowej.

Mem to pojęcie podobne do pojęcia, ramy i pisma, ale zdolne opisać nie tylko język, ale także każdą rzeczywistość pozajęzykową: kino, obyczaje kulturowe, muzykę, modę, malarstwo, stereotypowe przedstawienia i ich odmiany. Termin ten okazuje się bardzo wygodny do badania kultury masowej, zwłaszcza kultury i ideologii medialnej.

Mem to nie tylko zabawny obrazek, ale także informacja kulturalna. Nauka, a raczej wiedza, badanie memów w tym sensie nazywa się memetykami.

Mem w memetyce to idea, symbol lub obraz, który jest samokopiowany i przekazywany ze świadomości jednej osoby do świadomości innej. Twórca memetyki, brytyjski biolog Richard Dawkins, uważał, że memy to struktury w układzie nerwowym, które są przekazywane z osoby na osobę ze względu na ich psychologiczną atrakcyjność dla ludzi.

Jego zwolenniczka Susan Blackmore wierzy, że ludzie są maszynami memowymi, a mózg jest memem magazynującym, co wyjaśnia duży rozmiar ludzkiego mózgu w porównaniu z mózgiem naczelnych. Według Blackmore, jeśli gen jest pierwszym replikatorem ewolucji, to mem i mem technologiczny (rozmnażany za pomocą maszyn) są drugim i trzecim replikatorem. Podobnie jak geny, memy są samolubnymi replikatorami, które dążą do maksymalizacji rozprzestrzeniania się. Oznacza to, że są pasożytami lub wirusami dla swoich nosicieli.

W ostatnim czasie różne zjawiska kultury masowej, takie jak rosnąca popularność teorii pseudonaukowych, przejawy homofobii czy trendy marketingowe, były dość często interpretowane przez teorię idei memów. To właśnie za pomocą teorii memów możliwe stało się całkiem pełne i zwięzłe opisanie obiektów tak różniących się treścią: w tych przykładach memy doskonale oddają zarówno „anatomię” samych zjawisk, jak i mechanizm ich dystrybucji.

Memy jako wirusowe pomysły zawierają coś atrakcyjnego dla tych, którzy je rozpowszechniają.

Taką psychologiczną atrakcyjność posiada pragnienie wyznawców pseudonauki, aby wyjaśnić wszystkim, jak wszystko jest ułożone „w rzeczywistości”, oraz idea dzielenia ludzi na „nas” i „obcych” na podstawie jakiegoś atrybutu oraz obietnica „lepszego życia” lub zaangażowania w nie, która zawarta jest w memach marketingowych. Przyjrzyjmy się bliżej dwóm ostatnim przykładom.

Podział na „nas” i „wrogów” zawiera aprobatę „naszych” i dezaprobatę „innych”. Jest zarówno podstawą tzw. mowy nienawiści, czyli retoryki nienawiści, jak i jednym z głównych narzędzi języka władzy społecznej. Każda ideologia jest zbudowana na tej samej opozycji. Dzięki właściwościom nowoczesnej przestrzeni medialnej, ideologia może formować się i rozprzestrzeniać wśród dużej liczby ludzi w możliwie najkrótszym czasie.

Wygodnie jest wyobrazić sobie współczesną ideologię dowolnego społeczeństwa jako tak zwany mem-plex, czyli zespół memów, które współpracują ze sobą i wzajemnie się wzmacniają. Możemy warunkowo powiedzieć, że ideologia rządzącej Partii Republikańskiej Stanów Zjednoczonych Ameryki jest memem-pleksem składającym się z memów „Uczyń Amerykę Wielką Ponownie”, islamofobii, memu demokratycznego, memu szowinistycznego i memu osobistego sukcesu Donalda Trumpa.

Niektóre z nich są naprawdę wirusowe: mem Make America Great Again pojawił się nie tylko jako napis na czerwonej czapce i oznaczenie konfliktu Trumpa z General Motors, ale także jako ironiczny mem internetowy z golden retrieverem przedstawiającym wieśniaka (redneck jest konserwatywnego prowincjała, przedstawiciela amerykańskiej klasy robotniczej, wśród wyborców Trumpa było wielu takich, których w Ameryce nazywa się wieśniakami).

W inny sposób wirusowość memu przejawiała się w marketingu. Istnieje cała sekcja - marketing wirusowy, skupiony na tworzeniu najbardziej angażujących i powtarzalnych produktów reklamowych - takich, którymi ludzie będą się dzielić w Internecie i sieciach społecznościowych ze znajomymi i subskrybentami. Wirusalność stała się wyznacznikiem sukcesu treści.

Marketer Jeffrey Miller pisze, że marketing nie odpowiada istniejącym preferencjom konsumentów, ale w rzeczywistości jest inżynierią kulturową - procesem celowego tworzenia i rozpowszechniania nowych jednostek kulturowych, czyli wszystkich tych samych memów: „Wszystkie pieniądze idą na promocję niektórych memów, marki, produkty lub konkretne osoby.”

Dlatego nie jest już wstydem pojawiać się w reklamie – wpływa to bezpośrednio na wskaźniki popularności, cytowania, wzmianki w różnych źródłach, być może bez bezpośredniego wpływu na wzrost sprzedaży, ale zwiększając osobistą ocenę i replikację wizerunku.

Liderzy opinii stają się takimi nie tyle dzięki wysokiej jakości wiedzy, jaką posiadają, ale dlatego, że kontrolują popularne kanały informacyjne, co oznacza, że mogą przekazywać masom określone idee lub produkty.

Podsumowując krótko: teoria memów może być używana nie tylko w kontekście psychologii ewolucyjnej, ale także jako wizualny opis tego, jak pewne idee są rozpowszechniane – w izolacji lub w kompleksie. Jest to szczególnie odpowiednie w tych przypadkach, kiedy trzeba mówić o zjawiskach kultury masowej, reklamy, ideologii lub pokazać, jak funkcjonują elementy kultury medialnej, określone wyobrażenia ludzi. W tym kontekście termin „mem” jest częścią teorii komunikacji, teorii dyskursu i pokrewnych nauk językowych wraz z terminami „idea”, „koncept”, „stereotyp”, „rama” i „skrypt”.

Memy w reklamie: szum i antyhipe

Wszyscy pamiętamy mem L'Oreal „W końcu zasłużyłem na to”, dawne hasło firmy, które ostatecznie przekształciło się w pełnoprawny pomysł wirusowy. Ale marketing wykorzystuje nie tylko memy jako pomysły, ale także memy w bardziej znanym nam sensie.

W tym miejscu wypada przywołać drugą definicję memu z Oxford Dictionary: „Mem to obraz, wideo, fragment tekstu, zwykle o charakterze humorystycznym, który jest kopiowany i szybko rozpowszechniany przez internautów”.

Susan Blackmore jako pierwsza opowiedziała o memach internetowych w swojej książce z 1999 roku „Mem Machines”. Miała na myśli przede wszystkim wirusy lub fałszywe wiadomości e-mail, które je zawierają.

Memy internetowe, w sensie odzwierciedlonym w drugiej definicji Słownika Oksfordzkiego, zwróciły uwagę angielskiego naukowca Petera Ludlowa. W swoim artykule z 1996 roku „High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace” zauważa, że memy to „fragmenty rozmowy” reprezentujące wspólne wyrażenie lub ideę, która zostaje opublikowana i zaczyna działać inaczej w wielu dyskursach. Podsumowując, otrzymujemy definicję mema internetowego jako szczególnego rodzaju komunikacji internetowej.

Internetowy mem wykorzystuje kilka kanałów informacji, zwykle wizualnych i werbalnych, a czasem także kanał dźwiękowy, jeśli mówimy o wideo lub melodii. Ponieważ memy internetowe wykorzystują kilka kanałów informacji, są one na równi z gatunkami karykatury i plakatu, co sprawia, że memy internetowe są idealnym nośnikiem reklamy lub propagandy politycznej.

Jednym z ważnych momentów rozpowszechniania memów internetowych w Runecie było wykorzystywanie memów przez duże rosyjskie banki w ich oficjalnych sieciach społecznościowych do reklamowania usług. Na przykładzie zeszłorocznego memu „Vzhuh” można zrozumieć, jak szybko się rozprzestrzenia, będąc najpierw rozmytą fotografią z kotem w czapce, a potem staje się profesjonalnie narysowanym kotem czarodziejem, wyczarowując szybki transfer środków.

Kolejnym segmentem, w którym aktywnie wykorzystywane są memy, jest telekomunikacja. Memy przeniknęły do telewizji właśnie dzięki reklamom największych holdingów telekomunikacyjnych. To wideo „Winter is close” z MTS, w którym wykorzystano hasło z „Game of Thrones” oraz „Captain Unlimited” z „Beeline”, który przypomina nam mem Captain Obvious.

MegaFon oparł się również na poziomie „memetyczności” wideo reklamowego - w reklamie sieci komórkowej wystąpił Steven Seagal, Rosjanin z lat 90-tych.

Memy są wykorzystywane nie tylko w reklamie – same reklamy są często „zabierane” przez internautów w memy. Szczególnie podatne na to są filmy oparte na piosence lub obsesyjnym motywie: na przykład film o syropie na kaszel Tantum Verde Forte został podzielony na zabawne obrazy po pierwszym tygodniu rotacji.

Być może memy o rapowych bitwach rozprzestrzeniają się ostatnio z największą szybkością. W rzeczywistości każdy specjalista SMM jest zmuszony reagować na pojawienie się nowej konkurencji, aby być w trendzie i nie przegapić news feeda.

W dzisiejszych czasach słowo „hype”, które stało się memem, jest szczególnie popularne wśród marketerów, które zostało wyjęte z języka angielskiego przez młodych rosyjskich raperów, aby oznaczać szum i podekscytowanie wokół czegoś (przede wszystkim oczywiście wokół siebie). Szybko się powtarzał, tak samo szybko stał się nudny – tak bardzo, że powstał „antyhype” – celowo ignorując podekscytowanie w jakimkolwiek obszarze.

Wojny memetyczne: Mroczne widmo

Marty Lucas, założyciel nowojorskiej firmy Paper Tiger Television (cytat z książki Douglasa Rushkoffa „Media Virus”), mówi o szumie jako sposobie pracy dla amerykańskich mediów: „Główną metodą działania amerykańskich mediów jest szum. Słowo to było pierwotnie używane w Stanach Zjednoczonych w latach dwudziestych XX wieku w odniesieniu do dawki leku. To był skrót od igły podskórnej. Amerykańskie media to seria szumów. Stało się to szczególnie prawdziwe w epoce Reagana. Reagan był doskonały w manipulowaniu mediami. Podczas jego prezydentury przedstawiono nam szereg wydarzeń mających na celu wywołanie publicznego oburzenia i zwrócenie opinii publicznej przeciwko wielu obiektom.”

Lucas dalej opowiada o wydarzeniach związanych z wojną w Zatoce Perskiej, kiedy to Paper Tiger Television rozpoczęła masową kampanię prasową w amerykańskiej telewizji. Potem tysiące materiałów od twórców wideo zlokalizowanych w rejonie zatoki weszły do rotacji telewizji satelitarnej, wypełniły próżnię informacyjną i wywołały szum wokół wydarzeń. Autor książki, Douglas Rushkoff, nazywa powstały efekt „wirusem medialnym”: to antywojenna idea stała się wirusem, który nagle rozprzestrzenił się dzięki udostępnionym mu kanałom informacyjnym.

Inny epizod związany jest z wojną w Zatoce: w 1991 roku francuski filozof Jacques Baudrillard opublikował serię esejów, które później stały się podstawą książki „Nie było wojny w Zatoce”. W tej książce Baudrillard mówi, że jako taka nie było wojny między Stanami Zjednoczonymi a Irakiem, a wszystkie informacje, jakie ludzie otrzymywali na temat wojny, są wytworem propagandy. Wszystkie wydarzenia, zdaniem Baudrillarda, były stylizowane i opowiadane przez media za pomocą symulakrów (znak bez treści, kopia kopii).

Tutaj ponownie zbliżamy się do ikonicznego charakteru memu i jego podobieństwa do symulakrum. Memy, czyli symulakry zastępują prawdziwe wydarzenia: ważny nie jest sam fakt, co się wydarzyło, ale łańcuch reakcji na to.

Nowoczesne kampanie prasowe składają się z memów medialnych, które rozpowszechniają pewne idee, a kanały informacyjne często istnieją w przestrzeni medialnej jako memy. Na przykład mem covfefe z konta Donalda Trumpa na Twitterze został natychmiast podchwycony przez tych, którzy chcieli skupić się na nieostrożności Trumpa.

Przypomnijmy, że w nocy 31 maja na Twitterze pojawił się tajemniczy tweet Prezydenta Stanów Zjednoczonych: „Mimo ciągłej negatywnej prasy covfefe” („Mimo ciągłej negatywnej prasy covfefe”). Prawdopodobnie prezydent zaczął pisać jakieś kompromitujące przesłanie, ale go nie dokończył, ale w tajemniczy sposób zmienił angielski reportaż („reportaż”) na covfefe. Trudno się nie zgodzić, że pisanie wiadomości z literówką w najszybciej reagującej sieci społecznościowej jest dość lekkomyślne.

Istnieje również wiele politycznie zabarwionych internetowych memów stworzonych specjalnie przez politycznych strategów. Wśród memów stosunkowo wytrwałych można wymienić mem zrobiony ze zdjęcia Władimira Putina, niezmiennie odpoczywającego z nagim torsem podczas corocznej wyprawy na ryby. Stworzony z wyraźnie pozytywnym przesłaniem, nie umknął replikacji przez tysiące użytkowników, którzy sami dopasowywali jego elementy – kogoś z ironią, kogoś z niezadowoleniem.

W ślad za aktywnością rosyjskiej myśli liberalnej w latach 2010-2012 powtórzono mem „Partia oszustów i złodziei” (w skrócie PZhiV), który wciąż można znaleźć w dyskursie liberalnym. I jeśli wtedy w dyskursie oficjalnych władz nie spotykaliśmy żywych memów-opozycji, to teraz produkcja memów jest równie dobrze dostrojona po obu stronach barykad.

Niektórzy badacze (Korovin, Prochanow) przypisują samo istnienie memów politycznych zjawiskom politycznej rywalizacji i ideologicznej propagandy, odnosząc się do replikacji memów jako „wojny memetyczne”, a same memy jako „broń memetyczna”. W ten sposób memy stają się częścią wojny informacyjnej, wojny XXI wieku.

Cała sieć społecznościowa Odnoklassniki, w której komunikuje się starsza kategoria obywateli Rosji, jest pełna bardzo żywych przykładów takiej konfrontacji. Jeśli zechcemy przestudiować całą jego treść na linii stosunków rosyjsko-amerykańskich, przekonamy się, że intensywność namiętności nie zmieniła się zbytnio od czasów zimnej wojny: „wrogom” nadawane są obraźliwe przezwiska („głupi”) i „ nasze” są obdarzone bohaterskimi cechami (mem „tego ludu nie da się pokonać”, „świadomy”). Nawet jeśli założymy, że kiedyś te memy były uruchamiane przez strategów politycznych, teraz są z powodzeniem replikowane przez samych użytkowników.

Sytuacja jest inna w innych sieciach społecznościowych, gdzie różne memy, w tym polityczne, są powielane na publicznych stronach dużych tablic z obrazkami. Ale nie są tak szybko przyjmowane przez publiczność za pewnik. Mem jest tu przede wszystkim elementem komiksu, a dopiero potem nośnikiem pewnej idei.

Niemniej jednak idee opakowane w ten sposób mogą równie obsesyjnie pojawiać się w naszych umysłach, nawet jeśli postrzegamy tylko ich komiczną powłokę. Dlatego niezwykle ważne jest, aby podczas analizy treści zachować chłodny umysł i operować krytycznym myśleniem – w końcu nasze błędy zostaną powtórzone następnego dnia, a gwałtowna reakcja wywoła niepotrzebny szum.

Komiksowe opakowanie pomysłu w memie może służyć zarówno do negatywnego oddziaływania informacyjnego, jak i do tworzenia pozytywnego wizerunku.

Ciekawym przykładem jest brytyjska młodzież Stefan Bertram-Lee. W 2017 roku przeniósł się do Syrii, by wesprzeć Ludowe Siły Obronne. Stamtąd prowadzi swój kanał memowy na Facebooku, tworząc śmieszne zdjęcia o ISIS (Państwo Islamskie – organizacja zakazana w Rosji), aby podnieść morale żołnierzy syryjskiego ruchu oporu. Od początku 2017 roku popularność zyskuje strona Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, na której Bertram-Lee publikuje swoje prace.

Awatar społeczności zawiera mem przedstawiający młodego mężczyznę i dziewczynę, z których każdy marzy o swoim własnym: młody mężczyzna o pocałunku i dziewczyna o syryjskim związku demokratycznym. Według zeznań bojownika syryjskiej milicji Christophera memy Stefana wspierają go: „Wojna jest bardzo okrutna, więc jeśli się nie śmiejesz, zostaniesz rozszarpany”.

Jak widać, mem internetowy stał się uniwersalną jednostką komunikacji: za jego pomocą można pokazać swoje emocje lub stosunek do czegoś, coś zareklamować, coś skrytykować.

Za pomocą memów możesz wpływać na przeciwników politycznych i współpracowników, nadawać swoje stanowisko, wyszukiwać i tworzyć społeczności ludzi o podobnych poglądach - jednym słowem możesz przekazywać dowolne informacje. To dzięki ich nieskończonemu potencjałowi komiksowemu memy podbijają coraz szerszą publiczność.