Jak witryny i aplikacje manipulują użytkownikami przy projektowaniu stron internetowych

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 04:07

„Ciemne schematy” w interfejsach zmuszają nas do większych wydatków i działania na naszą szkodę.

Jaka jest siła projektowania?

Jedną z funkcji projektowania stron internetowych i aplikacji jest informowanie użytkownika, jak ma robić to, czego potrzebuje. Czerwone kółko sygnalizuje, że czas przeczytać wiadomość, krzyżyk - możesz zamknąć okno lub dokument. Jeśli dana osoba nie może szybko zrozumieć, jak działa usługa, najprawdopodobniej przestanie z niej korzystać. Dlatego projektanci starają się, aby interfejs był jak najprostszy i zrozumiały.

Weźmy na przykład dwie aplikacje do nauki języków. Pierwsza pozwala zalogować się za pomocą konta Google lub Facebook, a po kilku podstawowych pytaniach lekcja zaczyna się od razu. Druga wymaga przejścia przez kilka kroków, aby utworzyć konto, prosi o wybranie planu treningowego i wprowadzenie szczegółów płatności, zanim jeszcze coś spróbujesz. Oczywiście ta pierwsza będzie znacznie bardziej popularna.

Każde nowe kliknięcie kryje w sobie szansę na rozczarowanie użytkownika i odejście, dlatego twórcy serwisów i aplikacji starają się przewidywać i zarządzać naszymi mikrorozwiązaniami.

Jak działają ciemne schematy

Idealnie, projektanci powinni starać się, aby wrażenia użytkownika były jak najbardziej przyjemne. Ale czasami natykamy się na coś, co wyraźnie nie działa na naszą korzyść. Na przykład zauważamy, że subskrybowanie usługi jest znacznie łatwiejsze niż rezygnacja z subskrypcji.

W przypadku takich technik ekspert projektowania UX Harry Brignall ukuł pojęcie „ciemnych obwodów”. Z ich pomocą interfejsy w subtelny sposób wymuszają na użytkowniku zrobienie czegoś, czego nie zamierzał, lub ingerowanie w zachowanie, które nie jest korzystne dla firmy.

Załóżmy, że chcesz wypisać się z listy mailingowej. Po przewinięciu do końca listu i pewnym wysiłku znajdziesz przycisk „Anuluj subskrypcję”. Jest mały, blady i schowany na samym dole, pod kilkoma akapitami tekstu. To wyraźny znak, że firma stawia przeszkody na Twojej drodze do rezygnacji z subskrypcji. Ale przycisk oferujący zakup czegoś ze zniżką jest zwykle duży, jasny i umieszczony na samej górze.

Albo inny przykład. Zapisanie się na miesięczną subskrypcję większości usług jest łatwe, czego nie można powiedzieć o jej anulowaniu. Czasami metoda utrzymania klienta jest dyskretna: jasny przycisk z napisem „Nie, chcę zostać” i mniej widoczny z napisem „Tak, naprawdę chcę anulować moją subskrypcję”.

Wydawałoby się, że to drobiazg. Większość użytkowników odgadnie, gdzie kliknąć. Ale nawet jeśli tylko kilka osób będzie nieuważnych i przypadkowo odnowi swoje subskrypcje, firma zarobi pieniądze.

Ekspert projektowania UX Harry'ego Brignalla.

Wiele firm utrudnia klientom odejście. Z biegiem czasu nadal odejdą, ale jeśli opóźnią się o dodatkowe 10 lub 20 procent czasu, ich konta będą żyć trochę dłużej. Kiedy takich klientów są setki lub tysiące, efektem końcowym jest ogromna ilość pieniędzy, a to od tych, którzy i tak odmówią usług.

W innych sytuacjach niekorzystne dla firmy bariery działania są poważniejsze. Na przykład, jeśli chcesz usunąć swoje konto Amazon, nie możesz tego zrobić samodzielnie - musisz skontaktować się z firmą i zapytać o to jej pracowników. A na stronie z instrukcjami usuwania zobaczysz listę powodów, dla których warto porzucić swój pomysł.

Jeśli nadal zamierzasz działać, będziesz musiał wypełnić specjalny formularz. Następnie otrzymasz e-mail z wyjaśnieniem, dlaczego nie powinieneś usuwać swojego konta. Jeśli jesteś absolutnie pewien swojej decyzji, możesz kliknąć link na końcu tego najdłuższego listu. Przeniesie Cię na stronę, na której będziesz musiał wysłać kolejną prośbę do personelu Amazon, potwierdzając, że naprawdę chcesz usunąć swoje konto z całego serca.

Brignall nazywa takie schematy pułapką na myszy: dostanie się do środka jest łatwe, ale wydostanie się jest znacznie trudniejsze. Nie zawsze są celowo realizowane. Proste ułatwienie użytkownikowi rejestracji to zwykle dużo wysiłku, podczas gdy proces zamykania kont nie znajduje się na liście priorytetów dewelopera.

Ale w przypadkach takich jak Amazon projektanci front-endu celowo starają się skomplikować mechanizm awarii, ponieważ z punktu widzenia firmy nie powinno to być łatwe. Oczywiście możemy powiedzieć, że Amazon nie chce, aby użytkownicy przypadkowo usuwali swoje konta, przez co komplikuje proces, czyli dba o ludzi. Ale jest to również korzystne dla samej firmy, gdy klienci są tak zmęczeni próbami usunięcia, że opuszczają konto.

Brignall zidentyfikował wiele innych rodzajów takich „mrocznych schematów”. Na przykład „Zakradnij się do koszyka”, gdy sklep wrzuca coś do Twojego zamówienia, podczas gdy Ty kupujesz inny przedmiot. Może to być gwarancja lub plan serwisowy, którego nie potrzebujesz i musisz ręcznie usunąć z listy zakupów.

Prawdopodobnie spotkałeś się też ze schematem „Zgody winnej”, kiedy próbują narzucić Ci nieprzyjemne uczucia, abyś zgodził się na jakąś opcję lub nie wypisał się z listy mailingowej. Na przykład pokazują zdjęcie ze smutnym szczeniakiem lub pełnoekranowy baner z ofertą subskrypcji biuletynu, który ma tylko dwie opcje: „OK” i „Nie, nienawidzę czytać ciekawych historii”.

Co użytkownicy powinni zrobić

Zła wiadomość: w firmach całe zespoły są zajęte wymyślaniem i testowaniem takich technik, a ty musisz polegać tylko na sobie.

Dobrą wiadomością jest to, że możesz skorzystać z potężnego narzędzia - wiedzy. Wiedza o uprzedzeniach poznawczych i sztuczkach używanych przez usługi do manipulowania twoim zachowaniem ułatwi stawianie oporu.

Jeśli zauważysz „ciemny wzór”, udostępnij go publicznie. Skomplikowanie procesu rezygnacji z subskrypcji może pomóc firmie zarobić dodatkowe pieniądze, ale jeśli zostanie skazana za wprowadzanie klientów w błąd, najprawdopodobniej spróbuje zmienić projekt.

Harry'ego Brignalla

Nie narzekaj na e-mail, po prostu zostaniesz odesłany - i nikt tego nie zobaczy. A jeśli narzekasz publicznie, masz większe szanse na szybką i skuteczną odpowiedź.

Nie wszystkie ciemne schematy są celowo osadzane na stronach internetowych. Czasami projektant nawet nie zdaje sobie sprawy, że jego interfejs manipuluje użytkownikiem, a wielu po prostu używa tego, co działa. I nie każda próba wpływania na nasze zachowanie nas boli.

Jednak zawsze należy pamiętać, że projekt może zmienić decyzje użytkowników i że cele firmy niekoniecznie są zgodne z Twoimi. W ten sposób się chronisz.