Dlaczego nawet mądrzy ludzie nabierają się na reklamę i jak przestać to robić

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 04:07

Nasz umysł ma swoje własne zasady pracy, ukształtowane w procesie ewolucji. A marketerzy w pełni je wykorzystują.

Reklamodawcy są uzbrojeni w setki sztuczek opartych na osobliwościach naszych umysłów. Dowiadujemy się, jakie błędy poznawcze są często używane w sprzedaży, i mówimy, jak sobie z nimi radzić.

Co nas motywuje do reklamowania

Efekt znajomości obiektu

Wydawałoby się, że ciągłe powtarzanie tych samych reklam tylko powoduje irytację. Ale tak naprawdę nie ma znaczenia, czy podoba Ci się reklama, czy nie: nadal na Ciebie wpływa.

A winą za wszystko jest efekt znajomości - zjawisko psychologiczne, przez które ludzie wolą coś po prostu dlatego, że już to dobrze znają. Efekt działa na słowach, obrazach, obrazach, dźwiękach. Nawet ludzie wydają się nam ładniejsi, jeśli ich znamy.

Efekt ten jest stale wykorzystywany w marketingu. Przyzwyczajamy się do produktów, które automatycznie wydają nam się lepsze bez obiektywnej oceny i porównania z innymi.

Poza tym w futerale zawarta jest iluzja prawdy, a Ty nie tylko nieświadomie chwytasz znajomy produkt z półki, ale też zaczynasz wierzyć – a czasem udowadniać innym – że jest naprawdę lepszy.

Iluzja Prawdy

Kiedy ludzie decydują, czy powiedziano im prawdę, czy nie, opierają się na dwóch rzeczach: czy zgadza się to z przekonaniami, które już mają, i czy brzmi to znajomo.

Mózg nie lubi tracić czasu na analizowanie informacji, ponieważ wymaga to znacznych zasobów. Znajome bodźce przetwarzane są szybko, a informacje łatwo wydobyć z pamięci – grzechem jest ich nie wykorzystać.

Jeśli ktoś słyszy stare fałszywe informacje, a jednocześnie nie pamięta ich źródła, dzięki znajomości wydaje mu się to prawdą.

Co, mózg działa tylko w 10%? Tak, tak, coś o tym słyszałem. Prawdopodobnie tak jest.

Nie będziesz szukać badań, aby udowodnić, że te środki przeciwbólowe są naprawdę skuteczne, ponieważ setki razy słyszałeś reklamy, które uśmierzają ból. Wydaje się to oczywiste. Co więcej, nie tylko ty, ale wszyscy inni ludzie, a to tylko cię wzmacnia w twojej opinii.

Zniekształcenie wewnątrzgrupowe

Podczas ewolucji mózg ludzki ewoluował, aby przystosować się do złożonej struktury społecznej grupy. W czasach odległych przodków zjednoczyć się znaczyło przetrwać, pozostać samotnym - umrzeć z głodu, drapieżników lub wrogów.

Dlatego uwielbiamy tworzyć społeczności, dzielić ludzi na kategorie i czuć wspólnotę z określoną grupą. A także uważaj „naszych” ludzi a priori za lepszych od innych i bądź dumny z przynależności do społeczności. Nazywa się to zniekształceniem wewnątrzgrupowym.

W marketingu objawia się to tworzeniem spójnej społeczności użytkowników. Przykładów jest wiele: Nike's Run Club, w którym zbierają się ludzie z całego miasta, Harley Owners Group z grupowymi wyścigami motocrossowymi i atrybutami klubowymi, CrossFit ze swoimi zgrabnymi pudełkami CrossFit i spektakularnymi grami, do których przyjeżdżają absolutnie wszyscy sportowcy Reebok.

Każde regionalne centrum fitness stara się stworzyć własną społeczność, a ludzie nie tylko są prowadzeni, ale robią to z radością. Czy ma znaczenie, ile pieniędzy wydajesz na drogie ubrania sportowe, jeśli czujesz się w niej członkiem społeczności?

Strach przed stratą

Jeśli stracisz portfel, spadnie poziom dopaminy, neuroprzekaźnika, który zapewnia uczucie przyjemności. Będziesz smutny i zraniony. Jeśli nagle znajdziesz portfel z taką samą ilością, poziom dopaminy wzrośnie, ale nie tak bardzo, jak spadłby, gdyby został zgubiony.

Straty przynoszą nam o wiele więcej smutku niż zyski przynoszą radość.

Aby wykorzystać tę słabość w marketingu, producenci narzucają próbki próbne i bezpłatne okresy próbne. Dopóki nie uznasz tego za swoje, możesz bez końca wątpić, czy jest wart swojej ceny. Ale gdy tylko jest twoje, nawet jeśli jest pożyczone lub na krótki okres, strach przed stratą zmusi cię do wyrzucenia pieniędzy bez wahania.

Efekt kompromisu

W jednym eksperymencie ludzie zostali poproszeni o wybór między dwoma aparatami o różnych cenach: 170 USD lub 240 USD. Preferencje były równo podzielone: jedni wybrali tańsze, inni droższe.

Następnie naukowcy dodali trzeci aparat za 470 USD. Tym razem większość osób wybrała „średnią” powyżej 240. Cecha ta nazywana jest efektem kompromisu – tendencją do wybierania czegoś pomiędzy.

Efekt ten objawia się w każdej sytuacji, w której musisz wybrać jedną z trzech opcji, które brzmią mniej więcej tak samo, a nie masz czasu ani ochoty zagłębiać się w szczegóły.

Czasami producenci celowo dodają trzecią, nieracjonalnie drogą wersję, aby zmusić Cię do zakupu „czegoś pomiędzy”. Otrzymujesz droższy produkt, ale cieszysz się, że nie wydałeś za dużo.

Efekt kadrowania

W innym eksperymencie poproszono ludzi o wyobrażenie sobie epidemii i wybranie programu ratunkowego dla ludności cywilnej. W pierwszym przypadku zaoferowano im następujące opcje:

• Program A uratuje 200 osób (200 zostanie uratowanych, 400 umrze).
• Program B z prawdopodobieństwem 1/3 pomoże przetrwać 600 osobom, a z prawdopodobieństwem 2/3 w ogóle nikogo nie uratuje (1/3 - 600 osób zostanie uratowanych, 2/3 - 600 osób umrze).

72% uczestników wybrało program A. Następnie zadano to samo pytanie w innym brzmieniu:

• Z programem C na pewno umrze 400 osób (ponownie 200 zostanie uratowanych, 400 umrze).
• Program D z prawdopodobieństwem jednej trzeciej uratuje absolutnie wszystkich, aw dwóch trzecich zabije 600 osób (i znowu 1/3 - 600 zostanie uratowanych, 2/3 - 600 zginie).

Teraz 78% wybrało program D, chociaż istota była taka sama, zmieniła się tylko treść. To zjawisko percepcyjne nazywane jest „efektem kadrowania” i jest powszechnie stosowane w marketingu.

Na przykład, jeśli producent chce zaprezentować swoje ciastka jako zdrowy produkt, może napisać na opakowaniu: „z pełnymi ziarnami” lub „bez GMO”. Jednocześnie ciasteczka będą zawierały 500 kcal na 100 g, dużo cukru i tłuszczu.

Co więcej, prezentacja nie tylko zmusi Cię do wyboru produktu, ale także do lepszego jego odbioru.

W innym eksperymencie uczestnicy otrzymali wołowinę do smaku. Jeden był oznaczony „75% czystego mięsa”, drugi „25% tłuszczu”. To samo mięso, ta sama esencja opisów, ale to pierwsze było przyjemniejsze dla ludzi i wydawało im się mniej tłuste.

Szeregowy efekt aranżacji

Efekt ten jest związany z osobliwościami ludzkiej pamięci. Jeśli umieścisz jakieś dane na liście, osoba lepiej zapamiętuje informacje podane jako pierwsze (efekt prymatu) i ostatnie (efekt aktualności).

Ta cecha jest wykorzystywana w reklamie do podkreślenia dowolnej jakości produktu. Najważniejsze korzyści zostaną wymienione jako pierwsze lub ostatnie. Co było w środku, nie pamiętasz.

Ten sam efekt sprawia, że preferujemy pierwsze produkty na liście. Badanie z 2007 roku wykazało, że użytkownicy są 2,5 razy bardziej skłonni do zakupu pierwszego produktu z listy, nawet jeśli każda opcja ma inne cechy.

Efekt prymatu często łączy się z efektem kotwicy. To wtedy otrzymujesz informację i oceniasz wszystkie kolejne dane na podstawie pierwszych informacji. Na liście produktów na stronie lub nawet w menu restauracji na pierwszym miejscu znajdują się produkty najdroższe. A nawet jeśli ich nie kupisz, reszta produktów będzie wydawała ci się całkiem przystępna w porównaniu z pierwszymi pozycjami.

Utopiona pułapka kosztów

Zatopiona pułapka kosztów sprawia, że ludzie latami wspierają dekadenckie projekty. Człowiek nie może sobie pozwolić na przyznanie się do porażki, ponieważ zainwestowano w to tak wiele wysiłku. Akceptacja tego oznacza odczuwanie zbyt dużego bólu emocjonalnego z powodu zmarnowanego czasu i zasobów. Okazuje się, że musimy kontynuować. Nieważne co.

To cholernie złe, ale marketerzy odkryli, jak wykorzystać go do zwiększenia sprzedaży.

Po pierwsze, aby rzetelnie związać kupującego, okresowo pokazuje się mu, ile już wydał na zakup towarów lub usług firmy.

Po drugie, wydają karty z darmową dziesiątą lub dwudziestą wizytą, kieliszkiem kawy lub innym bonusem. Najprawdopodobniej nie zmienisz kawiarni, jeśli na karcie lojalnościowej zostanie kilka śladów przed darmowym kieliszkiem, nawet jeśli znalazłeś inny lokal, w którym kawa jest tańsza i smaczniejsza. W końcu nie bez powodu kupiłeś te pięć szklanek!

Amortyzacja hiperboliczna

Wtedy jesteś gotowy na otrzymanie 100 rubli już teraz, nie 200, ale za tydzień. I nie jest to słabość charakteru ani infantylizm. Nasze mózgi są nastawione właśnie na taki rozwój wydarzeń.

Można to wytłumaczyć w kategoriach przetrwania. Jeśli starożytny człowiek zobaczył antylopę, natychmiast ją zabił i zjadł, nie tęskniąc za zwierzęciem, spodziewając się czegoś grubszego. W kwestiach przetrwania oczekiwanie często oznaczało śmierć głodową, która jest zakorzeniona w naszej naturze.

Głównym zadaniem ludzkiego mózgu jest zwiększenie poziomu nagrody. I woli to zrobić teraz, a nie później. Co więcej, odwraca to automatycznie, więc nie myślisz o przyczynach i po prostu chcesz. Teraz.

W przekazach reklamowych często pojawia się ostatnie zdanie: „popraw swoje życie już teraz”, „kup i odbierz prezent już teraz”.

W przypadku drogich zakupów sprzedający mogą teraz skorzystać z odbioru, zapłacić później. Na przykład pożyczka lub plan ratalny bez pierwszej spłaty, co daje natychmiastową przyjemność z zakupu. I bez cierpienia z powodu utraty pieniędzy.

Z psychologicznego punktu widzenia o wiele łatwiej jest zgodzić się na takie warunki, niż od razu wyłożyć pieniądze. Dlatego wybór będzie mniej przemyślany.

Jak uniknąć pułapek reklamowych

Każda pułapka poznawcza świetnie sprawdza się, gdy nie masz czasu lub ochoty na analizę oferty sprzedawcy. Skorzystaj z kilku prostych wskazówek, aby rozwiązać ten problem.

1. Nie spiesz się z zakupami. Zanim coś kupisz, zwłaszcza jeśli przedmiot jest drogi, zrób rozeznanie. Przelicz cenę produktu na ilość gramów, a cenę usługi na ilość dni, porównaj cechy smartfonów i skład tkaniny, zapoznaj się ze składem produktów i kosmetyków.
2. Nie ufaj swojej intuicji, wątp we wszystko. Intuicja to część Twojej podświadomości, w której hasła z reklam i opinia Cioci Maszy z sąsiedniego wejścia leżą w równych rzędach. Zadaj sobie pytanie, skąd wiesz, że ten produkt jest lepszy?
3. Pamiętaj, ile zarobiłeś tych pieniędzy. Policz, ile godzin spędziłeś, aby zdobyć pieniądze na tę rzecz. I dopiero wtedy zdecyduj, czy warto.
4. Zastanów się, co kupujesz: rzecz, status, poczucie wspólnoty, poczucie, że jesteś wolny, bogaty i godzien? I pamiętaj, że większość zakupów nie zmieni Twojego życia, nawet jeśli reklamy mówią inaczej.