Architektura wyboru: 8 faktów o tym, jak podejmujemy decyzje

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 04:07

O teorii szturchania, instynkcie stadnym, ważnej roli podświadomości i dlaczego samodzielny wybór nie zawsze jest dobry.

Ekonomiści behawioralni Richard Thaler i Cass Sunstein w swojej książce Nudge. Architektura wyboru” opowiada o tym, co kryje się za naszymi rozwiązaniami. Haker życia wybrał osiem interesujących faktów na temat tego, jak dokonujemy wyboru.

Cass Sunstein amerykański prawnik, zajmuje się również ekonomią behawioralną. Autor książki „Iluzja wyboru” i jeden z twórców teorii szturchania.

1. Wzajemny układ opcji może wpłynąć na wybór

Jako przykład autorzy przytaczają układ posiłków w stołówkach szkolnych. Okazuje się, że jeśli zamiast frytek postawisz marchewkę na wysokości oczu, możesz zachęcić ich do wyboru zdrowej żywności zamiast fast foodów. Wszędzie widzimy takie techniki, od banerów reklamowych po sekwencje działów w supermarkecie.

Autorzy twierdzą również, że mamy tendencję do korelowania nowych odpowiedzi z tymi, które już znamy. W tym przypadku pewną rolę odgrywa również wzajemne ułożenie pytań.

Jako przykład zadano uczniom dwa pytania:

• Jak szczęśliwy jesteś?
• Jak często wychodzisz na randki?

Kiedy te pytania były zadawane w tej kolejności, związek między nimi był niski. Ale po ich zamianie współczynnik korelacji wzrósł prawie sześciokrotnie. Wielu respondentów pomyślało: „Och, nawet nie pamiętam, kiedy ostatnio byłam na randce! Muszę być bardzo nieszczęśliwy”.

2. Domniemanie zgody to kolejny skuteczny sposób wpływania na nasze decyzje

Paradoksalnie często wybieramy opcję nie bardziej opłacalną, ale prostszą, wymagającą najmniejszej ilości działań.

Dlatego niektóre czasopisma zakładają automatyczne odnawianie prenumeraty i na tej zasadzie leży skandaliczna decyzja Trybunału Konstytucyjnego o pobieraniu narządów do przeszczepów. Wiele osób zgadza się na przekazanie narządów potrzebującym w przypadku śmierci mózgu, ale nie każdy decyduje się wymyślić, jak to zrobić, gdzieś iść i coś podpisać. Dlatego w niektórych przypadkach domniemanie zgody nie jest narzędziem zysku, ale skutecznym sposobem na uczynienie świata lepszym.

3. Wielkość porcji wpływa na zjedzoną ilość

Potwierdza to eksperyment Briana Wansinga przeprowadzony w jednym z chicagowskich kin. Paczkę nieświeżego popcornu bez smaku wręczono gościom za darmo. Niektórzy otrzymywali duże paczki, inni mniejsze porcje. Oczywiście nikt nie lubił takiego przysmaku, ale właściciele dużych paczek zjedli o 53% więcej.

Mamy trudności z samodyscypliną i mamy tendencję do bezmyślnego wybierania. Dlatego czasami kupujemy to, czego w ogóle nie potrzebujemy, gdy tylko zaoferujemy kuszącą zniżkę.

Podobny eksperyment przeprowadził Wansing z osobami, które zostały poproszone o zjedzenie zupy pomidorowej Campbella do woli. Przez dno specjalnych talerzy porcje były stale uzupełniane, ale wiele osób, nawet po zjedzeniu do syta, kontynuowało jedzenie, dopóki naukowcy nie zlitowali się nad nimi.

4. Instynkt stadny istnieje i działa

Mamy tendencję do uczenia się od innych i powtarzania za nimi. Autorzy nie dążą do edukowania nonkonformisty w czytelniku, ale po prostu wyjaśniają, jak to działa i podpowiadają, jak obrócić wpływ innych na swoją korzyść.

Czy zamierzasz schudnąć? Zjedz obiad z szczuplejszym współpracownikiem.

Autorzy przytaczają też ciekawy przykład – akcję walki ze śmieciami na autostradzie w Teksasie. Tradycyjną agitację odbierano z wrogością, potem władze zwróciły się ku sile społeczeństwa. Prowadzili reklamę telewizyjną przedstawiającą słynnych piłkarzy z Teksasu. Ci na ekranie zbierali śmieci, miażdżyli puszki po piwie gołymi rękami i warczali: „Nie zadzieraj z Teksasem!” Kampania zakończyła się sukcesem: 95% Teksańczyków zna teraz hasło, a ilość śmieci na uboczu od początku kampanii spadła o 72%.

5. Wybór dźwięczny ma większą wagę

Projektanci ankiet chcą kategoryzować zachowania, a nie wpływać na nie. Socjologowie odkryli jednak nieoczekiwany fakt: mierząc ludzkie intencje, możesz wpływać na ich działania. Jeśli zapytasz ludzi o ich intencje, jest bardziej prawdopodobne, że postąpią zgodnie z odpowiedzią.

Oczywiście architekci z wyboru wykorzystują ten efekt do własnych celów. Na przykład dzień przed wyborami ludzie są pytani, czy będą głosować. Taki trik może zwiększyć frekwencję o 25%.

6. Kontekst i „pomniejsze” atrybuty decydują o wyborze

Ludzie mają tendencję do ulegania impulsom powodowanym przez drugorzędne i pozornie nieistotne atrybuty. Na przykład widok obiektów biznesowych, portfeli i stołów konferencyjnych sprawia, że ludzie są bardziej konkurencyjni, mniej zainteresowani współpracą i mniej hojni. A subtelny zapach środka czyszczącego w kawiarni sprawi, że ludzie będą jeść ostrożniej.

7. Mamy tendencję do ufania podświadomym sygnałom bardziej niż doświadczeniu

Kiedy Richard Thaler uczył w szkole biznesu, uczniowie często wychodzili wcześniej, w trakcie zajęć. Jedynym wyjściem były duże podwójne drzwi, widoczne z każdego miejsca na widowni. Drzwi posiadały duże piękne cylindryczne drewniane klamki o wysokości około 60 cm.

Kiedy przygotowywali się do ucieczki, uczniowie poczuli dwa przeciwstawne impulsy. Same uchwyty wyglądały tak, jakbym chciał je zaciągnąć na siebie. Ale drzwi otworzyły się na zewnątrz i każdy z uczniów bez wątpienia o tym wiedział. Mimo to uczniowie, a nawet sam Talar, nadal wpadali w tę pułapkę, ciągnąc za uchwyty przed pchnięciem.

Drzwi te są przykładem architektury złego wyboru, w której charakter sygnału nie pasuje do pożądanego działania. Podobną sprzeczność zaobserwujemy, jeśli wyobrazimy sobie czerwony sześciokąt z białym napisem „Naprzód”.

8. Samodzielny wybór nie zawsze jest dobry

Autorzy mówią o koncepcji libertariańskiego paternalizmu – kompromisu między wolnością a brakiem wyboru. Rzeczywiście, sztuczne ograniczanie opcji służy szlachetnym celom, a absolutna pobłażliwość i różnorodność wyboru może wprowadzić w błąd każdego.

Jako najprostszy przykład autorzy przytaczają oryginalny pomysł pracowników lotniska Schiphol w Amsterdamie. Zauważyli, że mężczyźni rzadko przywiązują wagę do pracy sprzątaczek: nie celują szczególnie w pisuar, kiedy tego potrzebują. Następnie decyzją administracji w każdym pisuarze namalowano zwykłą czarną muchę. Dokładność odwiedzających toaletę osiągnęła 80%.

Innym powszechnym przykładem prawidłowej architektury wyboru i ograniczenia opcji jest tak zwana niezawodność, czyli niedopasowanie współczynników kształtu wtyczek i gniazd, które nie są zaprojektowane do wzajemnego kontaktu.

Autorzy dzielą ludzi na „ekonów” i „ludzi”: ci pierwsi są zawsze racjonalni i nie popełniają błędów. Te ostatnie są impulsywne, dokonują wyborów w oparciu o podświadome przesłanki i nie sprzyjają samokontroli.

Większość z nas należy w takim czy innym stopniu do tej drugiej grupy, więc odpowiednia architektura wyboru, zbudowana na zachętach i ograniczających opcjach, pomaga nam, a nie oszukuje lub zmusza nas do zrobienia czegoś.