Dlaczego wybór czyni nas nieszczęśliwymi

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 04:07

Przyzwyczailiśmy się myśleć, że duży wybór towarów, firm i usług zapewnia nam swobodę i pozwala uzyskać to, co najlepsze. W rzeczywistości w większości przypadków wybór jest mylący i nieszczęśliwy. Dlaczego tak się dzieje - powiemy w tym artykule.

Pewnego razu w Springfield Simpsonowie odwiedzili Monstromart, nowy supermarket z hasłem „Gdzie zakupy są trudne”. Wybór produktów był po prostu ogromny, półki z towarami sięgały sufitu, było ponad tysiąc gatunków samej gałki muszkatołowej. W końcu rodzina wróciła do swojego zwykłego supermarketu Apu Kwik-E-Mart.

Simpsonowie woleli supermarket z ograniczonym wyborem towarów. Logicznie rzecz biorąc, nie jest to najbardziej racjonalna rzecz, ale daje klientowi właściwe odczucie.

Woleli mieć satysfakcję, że mogą wybrać dobry produkt spośród kilku prezentowanych, niż dać się zwieść ogromnej liczbie produktów Monstromart. I pomimo tego, że jest to serial animowany, to podejście do wyboru towarów jest całkiem realne i potwierdzają przykłady z życia.

Mniej produktów - większy zysk

Niedawno Dave Lewis, dyrektor generalny Tesco, największego detalisty spożywczego i przemysłowego w Wielkiej Brytanii, znacznie ułatwił zakupy. Postanowił usunąć 30 000 z 90 000 produktów z półek supermarketów. Po części była to odpowiedź na rosnący udział niemieckich sieci handlowych Aldi i Lidl, które oferują jedynie ok. 2-3 tys. linii produktowych.

Na przykład Tesco ma do wyboru 28 keczupów pomidorowych, podczas gdy sklepy dyskontowe Aldi oferują tylko jeden ketchup w opakowaniu tego samego rozmiaru. Tesco oferuje 224 rodzaje odświeżaczy powietrza, Aldi - tylko 12, czyli wciąż o 11 więcej niż potrzeba.

Teraz Lewis stara się, aby zakupy w Tesco były mniej czasochłonne dla kupujących. Przeprowadził eksperyment w 50 sklepach, ułatwiając i przyspieszając kupowanie składników żywności. Na przykład sosy indyjskie umieszczono obok ryżu basmati, a makarony obok pomidorów w puszkach.

Lewis przyjął rewolucyjne podejście: jednocześnie zmniejszył liczbę produktów i ułożył je we właściwej kolejności, dzięki czemu kupujący spędzają znacznie mniej czasu na wybieraniu i kupowaniu. A to pozytywnie wpłynęło na sprzedaż.

Sam pomysł, że duży wybór jest zły, przeczy wszystkiemu, w co wierzyliśmy od dziesięcioleci.

Duży wybór jest mylący

Panuje standardowa opinia, że duży wybór daje nam swobodę i nowe możliwości, ale ta opinia nie pomoże, gdy stoimy przed ogromnym stojakiem z butelkami wody, spragniemy, ale nie możemy w żaden sposób wybrać.

Amerykański psycholog i profesor teorii społecznej Barry Schwartz w swojej książce Paradoks wyboru twierdzi, że w praktyce wiele wyborów jest po prostu mylących.

Doskonałym tego przykładem jest eksperyment z dżemem. Sklep spożywczy ustawił dwie gabloty, w których klientom proponowano spróbowanie dżemu i kupienie słoika dżemu ze zniżką 1 dolara. W jednej gablocie było sześć rodzajów dżemu, w drugiej 24 rodzaje. Spośród osób, które spróbowały dżemu w ekspozytorze z sześcioma rodzajami, 30% kupiło słoik, a w ekspozytorze z 24 rodzajami zdecydowało się na zakup tylko 3% kupujących.

Wybór zdejmuje odpowiedzialność z dostawcy

Rozważmy inny przykład - oszczędności emerytalne. Schwartz dowiedział się, że firma przyjaciela oferuje 156 różnych planów emerytalnych. Profesor zauważył, że tak duży wybór niejako przesuwa odpowiedzialność za jakość wybranego planu z pracodawcy na pracownika.

Kiedy pracodawca udostępnia niewiele planów emerytalnych, odpowiada za ich rzetelność i jakość taryf. Ale jeśli oferuje ogromną liczbę planów, to jakby przenosi odpowiedzialność za wybór planu jakości na pracowników: „Daliśmy ci ogromny wybór, a jeśli wybrałeś nieopłacalny plan, to jest twój błąd, i nie mamy z tym nic wspólnego."

A to staje się ogromnym problemem. Ilu z nas czuje się na tyle kompetentnych, by wybrać najlepszy dla siebie plan spośród 156 opcji? Ludzie są pewni, że podjęcie właściwej decyzji o oszczędnościach emerytalnych jest bardzo ważne. „Ale zamiast dokonywać wyboru”, mówi Schwartz, „wielu odkłada to w nieskończoność”.

Jeden z jego kolegów, który ma dostęp do gigantycznego towarzystwa funduszy inwestycyjnych, odkrył, że co 10 nowych funduszy oferowanych przez pracodawców obniżało składki pracowników o 2%, nawet jeśli stracili wielką szansę na uzyskanie od pracodawcy 5000 dolarów rocznie.

Poczucie winy i wysokie oczekiwania

„Nawet jeśli w końcu dokonamy wyboru”, mówi Schwartz, „czujemy mniej zadowoleni z wyniku, niż gdybyśmy wybrali z mniejszej liczby opcji. Jeśli masz wiele alternatyw, łatwo sobie wyobrazić, że nadal są lepsze niż to, co wybrałeś. Martwisz się, że dokonasz złego wyboru, a to naprawdę frustruje”.

Tak więc zbyt wiele wyborów może sprawić, że poczujemy się niezadowoleni z żalu, poczucia winy i utraconych zysków. Co gorsza, zbyt duży wybór stwarza nowy problem – wysokie oczekiwania.

Weźmy na przykład dżinsy. Podczas gdy sklepy sprzedają tylko jeden rodzaj dżinsów, który Ci nie odpowiada, bierzesz je, nosisz, pierzesz, obszywaj i mniej więcej Ci odpowiadają. A kiedy w sklepach jest ogromna różnorodność dżinsów: obcisłe, szerokie, zapinane na zamek i guziki, z wysokim i niskim stanem – oczekujesz, że powinien znaleźć się model, który będzie Ci odpowiadał.

A kiedy kupujesz najbardziej odpowiedni model z tych, które były w sklepie i zdajesz sobie sprawę, że daleko mu do ideału i wymaga poprawy, denerwujesz się.

Schwartz sugeruje, że do pewnego stopnia duży wybór okrada Cię z poczucia satysfakcji. „Sekretem szczęścia są niskie oczekiwania” – mówi profesor.

Nic więc dziwnego, że jesteśmy nieszczęśliwi. W ciągu 10 lat, odkąd Schwartz napisał książkę, idea ogromnego wyboru przeniknęła wszystkie dziedziny życia: szkoły, seks, produkty dla rodziców, telewizję. W rezultacie znacznie wzrosły również oczekiwania.

Jednym z obszarów, na który wpłynął ten trend, są randki. Związki zaczęły być traktowane jak każdy inny produkt: w Internecie możemy znaleźć i wybrać dla siebie obiecującego partnera seksualnego.

Serwisy randkowe to jeden z najczęstszych sposobów na znalezienie partnera, a ogromny wybór tych serwisów staje się prawdziwym problemem. Podobną sytuację pokazał komik Aziz Ansari w swojej książce Modern Novel. W nim kobieta umówiła się na spotkanie przez aplikację randkową, a gdy jechała na spotkanie, spojrzała, czy ktoś lepiej nie pojawił się w aplikacji.

W takich warunkach na popularności zyskuje całkowite odrzucenie randek i związków. Jak napisał profesor socjologii Eric Klinenberg, niezwykły wzrost liczby osób samotnych wynika z tego, że ludzie mają większy wybór i mniej powodów do wyboru. Na przykład w Japonii są mężczyźni, którzy przestali interesować się prawdziwym seksem i romantycznymi związkami tylko dlatego, że w Internecie jest za dużo pornografii na każdy gust.

Psycholog Philip Zimbardo twierdzi, że skoro pornografia internetowa daje wiele możliwości zaspokojenia pragnień poprzez masturbację, rzeczywiste związki romantyczne stają się coraz mniej atrakcyjne.

Płacisz więcej za to samo

Jest jeszcze jeden problem: wzrost wyboru maskuje fakt, że płacisz więcej za rzeczy, które już masz. Zdarza się to często w branży telewizyjnej.

Na przykład grupa kanałów sportowych BT Sport otrzymała wyłączność na transmisję meczów piłkarskich Ligi Mistrzów i Ligi Europy. Z jednej strony wydaje się, że widzowie mają większy wybór i większą przyjemność z oglądania. Ale jeśli jesteś abonentem innego kanału, na przykład Sky Sports, oznacza to coś przeciwnego. Aby obejrzeć wszystkie transmisje, które oglądałeś w ciągu ostatniego roku, będziesz musiał zapłacić więcej.

Zdarza się to często w telewizji. Aby oglądać wszystkie dobre programy, musisz subskrybować wiele kanałów lub kupić duży pakiet. A 10 lat temu, kiedy nie było takiej różnorodności, wszystkie dobre programy można było oglądać na jednym lub dwóch kanałach.

To, co jest nam przedstawiane jako duży wybór, w rzeczywistości kosztuje więcej. Dla przeciętnego konsumenta taki wybór jest okazją do wydania tych samych pieniędzy i uzyskania mniej lub wydania więcej i uzyskania tego samego.

Strach i niepokój przed złymi wyborami

„Pomyśl o elektryczności”, mówi profesor Renata Salecl, autorka Tyranii wyboru. - Prywatyzacja energii elektrycznej nie przyniosła oczekiwanych rezultatów: niższych cen i lepszej jakości usług. Zamiast tego ludzie ciągle martwią się i są winni, że nadal przepłacają za energię elektryczną, gdy prawdopodobnie gdzieś w pobliżu jest lepszy dostawca”.

Wierzymy, że wybory, których dokonujemy po starannym zaplanowaniu, powinny przynieść oczekiwane rezultaty – szczęście, bezpieczeństwo, przyjemność. Że dokonując właściwego wyboru, będziemy w stanie uniknąć nieprzyjemnych uczuć, gdy będziemy musieli pogodzić się ze stratą lub ryzykiem. Ale w końcu okazuje się, że jest odwrotnie: kiedy ludzie są zdezorientowani ogromnym wyborem i kiedy się tym martwią, najczęściej dochodzi do zaprzeczenia, ignorancji i celowej ślepoty.

Mimo to Schwartz uważa, że mały wybór może być korzystny. Na przykład szkoły czarterowe pojawiły się w Stanach Zjednoczonych w latach 90. XX wieku. Ponieważ edukacja w szkołach publicznych w Stanach Zjednoczonych jest ogólnie fatalna, szkoły czarterowe zaczęły poprawiać jakość edukacji w obliczu ciągłej konkurencji.

Ale oczywiście rodzicom wcale nie jest łatwiej. Podobnie jak w przypadku wyboru emerytury, wybór szkoły pozostawia morze żalu, wstydu i obawy, że Twój wybór nie jest najlepszy. Nie jest łatwiej myśleć, że Twoje wybory mają bezpośredni wpływ na przyszłość Twojego dziecka.

Konkurencja lub monopol

Na tle tego wszystkiego w 2015 roku na świecie pojawiły się tendencje do zmniejszania stresu poprzez ograniczanie wyboru i nie dotyczy to tylko produktów w supermarketach. Na przykład w Wielkiej Brytanii politycy proponują renacjonalizację kolei i przedsiębiorstw użyteczności publicznej. Być może pomoże to zmniejszyć niepokój i udrękę obywateli przed wyborem.

Może w rzeczywistości nie potrzebujemy zwiększenia, a wręcz przeciwnie, zmniejszenia wyboru? Mniej konkurencyjnych firm, więcej monopoli. A zanim cofniesz się myślami do Związku Radzieckiego z niedoborem i tymi samymi towarami, przeczytaj cytat założyciela PayPal, Petera Thiela, który uważa, że monopol to wspaniała rzecz, a konkurencja nie zawsze jest korzystna zarówno dla firm, jak i klientów.

W prawdziwym świecie każda firma odnosi tyle sukcesów, ile może zaoferować to, czego inni nie mogą. Dlatego monopol jest normalnym stanem każdego odnoszącego sukcesy biznesu. W istocie konkurencja jest dla przegranych.

Piotr Thiel