Co robią projektanci, aby skłonić nas do wydawania pieniędzy i dotrzymywania obietnic?

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 04:07

Jeśli chodzi o liczby, nie jesteśmy tak racjonalni, jak nam się wydaje. Aaron Otani, projektant UX w firmie Opower, wyjaśnia w tym artykule, dlaczego projektant musi rozumieć mechanizmy podejmowania decyzji przez człowieka, a także ujawnia triki, które podejmują projektanci, aby zwrócić naszą uwagę na liczby.

Przez długi czas teoria ekonomii opierała się na założeniu, że ludzie myślą logicznie, beznamiętnie i podejmują decyzje kierując się własnym interesem. Jednak w ciągu ostatnich kilku lat wpływ ekonomii behawioralnej wzrósł, a jej zwolennicy uznali to za błąd. W rzeczywistości ludzie to złożone istoty, które często opierają się na emocjach i intuicji przy podejmowaniu decyzji, nawet jeśli czasami takie decyzje są sprzeczne ze zdrowym rozsądkiem.

W firmie nasi projektanci dużo myślą o tym, jak połączyć wygodne i estetyczne wrażenia użytkownika z naukami behawioralnymi, aby zmotywować wszystkich do oszczędzania energii. Jesteśmy przekonani, że zrozumienie psychologii i naukowych podstaw tego, jak ludzie przetwarzają informacje, podejmują decyzje i działają, pozwala nam tworzyć bardziej efektywne projekty, które z kolei pomagają nam osiągać nasze cele.

Jak wykorzystać behawioryzm - naukę o zachowaniu - w projektowaniu? Przyjrzyjmy się liczbom. Te pozornie obiektywne jednostki informacji w rzeczywistości łatwo poddają się subiektywnej interpretacji. Zrozumienie psychologii liczb okaże się przydatne w projektowaniu szerokiej gamy produktów, od witryn e-commerce, przez aplikacje do śledzenia sprawności fizycznej, po oprogramowanie do analizy biznesowej. Ogólnie w przypadkach, gdy informacje liczbowe są integralną częścią przyszłego produktu.

Czy szklanka jest w połowie pełna czy w połowie pusta?

Spójrzmy na szklankę wypełnioną sokiem dokładnie do środka. Poproszony o opisanie zawartości szklanki możesz to zrobić na wiele różnych sposobów. Można powiedzieć, że szklanka jest do połowy pełna, do połowy pusta, zawiera 0,2 litra płynu, 110 kalorii, 20 gramów cukru lub 200% dziennej wartości witaminy C – wszystko to dokładnie tyle samo, co zawartość szkło. Ale nasze mózgi reagują inaczej na wszystkie te cechy. Zjawisko to, znane w psychologii jako efekt kadrowania (lub kadrowania), wyjaśnia, w jaki sposób ta sama informacja, przedstawiona z niewielkimi zmianami, może drastycznie zmienić naszą percepcję i wpłynąć na nasze decyzje.

Wszystko jest względne

W 1981 roku Amos Tversky i Daniel Kahneman, założyciele ekonomii behawioralnej, przeprowadzili badanie, które wykazało, jak efekt ramowania ma psychologiczny wpływ na nasze wybory.

Kiedy uczestnicy ankiety zostali zapytani, czy byliby skłonni przejechać dodatkowe 20 minut, aby otrzymać kalkulator o wartości 15 USD za 5 USD mniej, prawie 70% odpowiedziało, że tak. Jednak na pytanie, czy byliby skłonni przejechać dodatkowe 20 minut, aby kupić kurtkę za 125 USD za 5 USD mniej, tylko 29% ankietowanych odpowiedziało, że tak. Czemu? Oszczędność 5 USD jest w obu przypadkach rozsądna, ale 33% zniżki jest postrzegane jako bardziej kuszące niż 4%, więc jesteśmy gotowi włożyć w to więcej wysiłku.

Inny dobry przykład kadrowania w akcji można znaleźć w książce Dana Ariely'ego „”. W 1990 roku firma Williams-Sonoma po raz pierwszy wprowadziła do swoich sklepów wypiekacz do chleba. Został wyceniony na 275 USD. Po niezbyt błyskotliwej sprzedaży do sklepu zostali zaproszeni konsultanci, którzy doradzili im wydanie ulepszonego modelu w cenie 429 USD.

A sprzedaż skoczyła. Tylko ludzie zaczęli kupować nie model premium, ale oryginalny, za 275 USD. Czemu? Bez wyboru kupujący mieli trudności z ustaleniem, czy wypiekacz do chleba jest wart swojej ceny. Ale w porównaniu ze znacznie droższym modelem oryginał wyglądał na atrakcyjną opcję. Ten efekt – efekt kotwicy – jest często celowo wykorzystywany w branży detalicznej.

Weź pod uwagę edycję Apple Watch o wartości 10 000 USD. Nawet jeśli firma nie planuje sprzedaży milionów wydań, samo istnienie takiego produktu potęguje efekt kotwicy. W tym przedziale cenowym model Sport za 349 USD wydaje się rozsądny.

Podobne techniki można zastosować w innych sytuacjach niezwiązanych z cenami. W Opower szukamy sposobu na przekonanie ludzi, aby zużywali mniej energii w domu. Większość ludzi nie wie zbyt wiele o jednostkach energetycznych, takich jak kilowaty czy termy, a oszczędności pieniędzy są często zbyt małe, aby mogły być prawdziwym motywatorem. Dlatego, aby nasze komunikaty były jaśniejsze i bardziej przekonujące, stosujemy porównania procentowe.

I kolejny przykład. Nasz zespół opracował interfejs, który pomoże ludziom ustawić energooszczędne temperatury latem i zimą. Dodaliśmy wskazówki, kampanie sezonowe i aplikację do programowania termostatu. Dzięki tym wysiłkom nauczyliśmy się obliczać znaczne oszczędności energii, skłaniając w ten sposób ludzi do wyboru bardziej wydajnych ustawień temperatury.

Kiedy liczą się drobne szczegóły

Wszyscy znamy sztuczkę, którą stosują marketerzy, aby cena wydawała się niższa: ustaw cenę nieco poniżej okrągłej liczby (na przykład 49,99 USD zamiast 50 USD). Ta metoda jest popularna z jednego prostego powodu - działa.

Niemniej jednak wiele marek zaczyna odchodzić od stosowania tej techniki, wierząc, że ceny z dziewiątkami kojarzą się z taniością kosztem jakości. Aby zwiększyć atrakcyjność cen swoich towarów i usług, stosują inne techniki psychologiczne.

Badania pokazują, że ceny bez miejsc po przecinku i przecinków są postrzegane jako bardziej rozsądne. Na przykład wydaje się, że przedmiot oferowany za 1000 USD jest wart mniej niż przedmiot z ceną zarejestrowaną jako 1000 USD lub 1000 USD. Airbnb stosuje tę zasadę, zwiększając tym samym atrakcyjność swoich ofert, a tym samym liczbę rezerwacji za pośrednictwem serwisu.

W innym badaniu stwierdzono, że usunięcie symbolu dolara ($) z ceny zmniejsza emocjonalny ból związany z koniecznością płacenia, co wpływa na naszą skłonność do wydawania pieniędzy. Ta strategia jest często stosowana w ekskluzywnych restauracjach i luksusowych sklepach. Zobacz, jak wygląda lista cen win The French Laundry: są napisane bez żadnych symboli i kategorii.

Ile wart jest obraz

Nasz świat jest zalany systemami cyfrowymi, czujnikami i inteligentnymi urządzeniami, ale pytanie pozostaje takie samo: jak odróżnić coś ważnego od ogromnej ilości danych, która z każdym dniem rośnie?

Rozwinięta tabela to wygodna opcja podczas zbierania danych lub wykonywania obliczeń. Jednak z punktu widzenia projektu arkusz kalkulacyjny nie jest najskuteczniejszym sposobem na opowiedzenie historii lub podkreślenie ważnych informacji.

Niedawne badanie Cornell University wykazało, że po uzupełnieniu wartości liczbowych o wykresy i inne narzędzia do wizualizacji prezentowane informacje są znacznie bardziej przekonujące.

Spójrzmy na Fitbit jako przykład – jak wyglądało konto osobiste w aplikacji kilka lat temu i dziś.

Wizualizacja pomaga lepiej reprezentować dane liczbowe z kilku powodów. Fitbit został przeprojektowany, aby wyświetlać dane o aktywności użytkownika za pomocą pomocy wizualnych, które przykuwają naszą uwagę i pomagają nam skoncentrować się na kluczowych informacjach. Ponadto wykresy przyczyniają się do bardziej przemyślanej percepcji. Wreszcie pasek postępu wykorzystuje efekt Zeigarnika: lepiej zapamiętujemy przerwane czynności niż zakończone, a to wzmacnia naszą chęć dotarcia do celu (nieważne czego chcesz: ustanowić nowy rekord w treningu, spać zgodnie z harmonogramem czy poruszać się w trakcie dzień) …

Od używania efektów granicznych po szczegółowe ceny i wizualizację danych… Te przykłady pokazują, jak projektanci mogą uczynić informacje liczbowe bardziej znaczącymi, przekonującymi i praktycznymi.