RECENZJA: "Copywriting biznesowy" - jak pisać poważne teksty bez zasad

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 04:07

Czy nad biurkiem wiszą napisy: „Sekrety pisania nagłówków”, „7 sposobów na sprzedaż tekstu”, „Przykazania odnoszącego sukcesy copywritera”? Denis Kaplunov opowiada, jak wyrzucić te zasady z głowy i zacząć pracować z naprawdę poważnymi tekstami.

„Kopiowanie biznesowe” to już książka Denisa Kaplunova, która według autora z pewnością przejdzie do historii. W przepływie informacji i reklam nie złapiesz nikogo z szablonem. Dlatego w copywritingu biznesowym znaczenie staje się głównym sposobem przyciągania uwagi. Denis Kaplunov ogólnie dużo mówi o znaczeniu treści, priorytetowo traktuje treść, która powinna być główną siłą działającą. Nowa książka jest poświęcona temu, jak dokładnie treść tekstu powinna wpływać na jego formę i odbiór.

Książka „Kopiowanie biznesowe”, w przeciwieństwie do innych książek Kaplunova, nie jest pisana dla szerokiego grona czytelników. Właściwie biznesmeni nie powinni go czytać, mając nadzieję, że nie będą już musieli zamawiać tekstów od profesjonalnych autorów. Informacji jest wystarczająco dużo, aby rozpocząć samodzielną pracę, ale osobom spoza zawodu trudno będzie je zrozumieć. Aby przetrawić taką ilość informacji i wykorzystać wszystkie dane w swojej pracy, potrzebujesz doświadczenia. Ale autorzy mają z czym pracować.

Po co czytać książkę

W książce prawie brakuje standardowych porad, jak zrobić dobrą kopię za pomocą szablonów i reguł. Przeciwnie, Denis sugeruje jak najczęstsze łamanie obowiązujących zasad. Zbyt wiele zapytań w wyszukiwarkach zaczyna się od słów „Jak pisać…”, w odpowiedzi pojawia się zbyt wiele gotowych przepisów. Co więcej, metody są często kopiowane z książek przez zagranicznych autorów bez żadnej adaptacji, to znaczy nie nadają się do języka rosyjskiego. Najważniejsze jest to, że czytelnicy, czyli potencjalni klienci, nawet nie przestają patrzeć na słowne bzdury, chociaż słowa są „poprawne” i są pogrupowane w tekst zgodnie z kanonami.

Czy możesz sobie wyobrazić, w co zmieniłaby się ta książka, gdybym ściśle przestrzegał zasady siedmiu słów? W poprzednim zdaniu było ich siedemnaście, nie rozumiesz?

Denis Kaplunov

W copywritingu biznesowym obowiązują zasady, ale nie dotyczą one formalnej strony pracy. Aby napisać poważny tekst, należy zawsze grzecznie mówić prawdę i tylko tę prawdę, która jest interesująca dla czytelnika. Wygląda na to, że nic nowego? Autor artykułuje i rozwija tę ideę na pierwszych 40 stronach książki. Pozostałe 350 osób mówi o tym, jak to osiągnąć.

„Copisarstwo biznesowe” uczy, jak pracować najpierw nie z tekstem, ale z produktem. Zanim zaczniesz pisać, musisz dowiedzieć się o czym mówisz i dokładnie się nauczyć, inaczej zamiast tekstu dostaniesz w najlepszym razie tylko wodę i ciągłe „bla bla bla”. Tylko dobre prace przygotowawcze pomogą Ci stworzyć naprawdę wysokiej jakości tekst.

Stoisz przed zadaniem przygotowania dokumentu i od razu otwierasz edytor tekstu? Pozbądź się tego nawyku od jutra. Musisz zacząć dopiero wtedy, gdy masz w głowie cały obraz, przynajmniej koncepcję tekstu.

Denis Kaplunov

Aby zrozumieć, co będziesz pisać, potrzebujesz:

• zrozumieć, dlaczego piszesz;
• dowiedz się maksimum o produkcie, który prezentujesz;
• postaw się w miejscu przyszłego czytelnika i zrozum, czego potrzebuje;
• znajdź kluczowy pomysł i zdecyduj, jak go pokazać.

To jest podsumowanie pierwszego rozdziału. Kolejne sześć pokazuje dokładnie, jak to zrobić i BARDZO szczegółowo. Autor dużo mówi o tym, aby tekst był jak najbardziej konkretny, a sam kieruje się własną zasadą: każdemu stwierdzeniu i radzie towarzyszą przykłady, jak to robić, a jak tego nie robić. Denis Kaplunov hojnie dzieli się swoimi pracami przedstawionymi jako punkt odniesienia i słusznie. Od razu widać, że autorskie metody rzeczywiście działają.

Najważniejsze jest to, że osoba, która pisze o produkcie, musi być ekspertem. Spora ilość informacji w książce nie dotyczy w ogóle tekstu, ale pracy z „poważnymi ludźmi”, ale pozostaje za kulisami: jak zbierać informacje, jakie pytania zadać klientowi, na co zwracać uwagę podczas ćwiczeń pojęcie tekstu.

Dla mnie poważny czytelnik to taki, który jest skłonny i zdolny do wykonania ukierunkowanego działania. Czyta tekst, aby zrozumieć, jak interesujące jest dla niego podjęcie tego działania, na korzyść którego dokonuje wyboru.

Denis Kaplunov

Jeśli udało Ci się zrozumieć, dlaczego i o czym piszesz, nie będzie trudno przekuć wiedzę w tekst. W książce jest wiele ćwiczeń, które dokładnie tego uczą. Przydaje się początkującym copywriterom do praktyki, doświadczonym copywriterom do wyszukiwania błędów.

Na szczególną uwagę zasługują wykazy zakazów:

• obce warunki, których należy unikać;
• słowa wskazujące na brak konkretności;
• przymiotniki i czasowniki utrudniające czytanie;
• skróty, których nie można używać w poważnych tekstach.

Trudności w percepcji

Teraz trochę o wadach. Wrażenie było takie, że autor chciał ogarnąć ogrom i napisać podręcznik, który od razu zastąpiłby biurkowe pomoce wszystkich copywriterów. Wskazówki czasami nakładają się na siebie (na przykład, jak poprawnie pisać liczby, mówimy w kilku rozdziałach), są pomieszane i pogmatwane. Przed chwilą autor mówił o konieczności przepisywania własnych tekstów, a teraz mówi o zasadach używania czasowników. Trochę informacji o namingu, trochę o propozycji handlowej, coś o korespondencji z klientami, więcej o stronach serwisu. Wygląda na to, że właśnie wykonałeś zadanie i skompilowałeś tekst do fotoreportażu, a już piszesz list polecający.

Ten spread pokazuje z jednej strony, że wskazówki i zasady dotyczące copywritingu biznesowego są uniwersalne. Z drugiej strony zaburza percepcję. Obecność klarownej struktury to jedyna rada, jaką daje Denis, a której on sam nie przestrzega.

Jest też minus, który mi się osobiście nie podobał, ale być może wielu uzna to za plus. W rozdziale "Jak ciekawie pisać" kryje się prawdziwa bomba informacyjna.

Ta notatka została napisana pod wpływem 300 g whisky. Czy nie jest inaczej?

Denis Kaplunov

Rada na rozpętanie fantazji jest oczywiście dobra, ale sposób wykonania na długo wprawił mnie w odrętwienie. Okazuje się, że inspiracji do poważnego pisania trzeba szukać w butelce. Tak, w naszej rzeczywistości szczyty są bardzo często zapośredniczone przez alkohol, ale zazwyczaj ludzie piją po transakcji, a nie przed. Zastanawiam się, ilu autorów uważa, że kieliszek lub dwie whisky pomaga się zrelaksować i dodać pędu do tekstu?

Komu i jak czytać książkę

Początkujący autorzy muszą czytać książkę od końca, od rozdziałów, które przywracają nam szkolny program nauczania. Denis wymienia najczęstsze błędy, skomplikowane zasady i jeszcze raz przypomina, dlaczego musisz poszerzyć swoją wiedzę na temat ortografii i interpunkcji. Dodatkowo dołączony jest ekspresowy kurs layoutu i imponująca lista profesjonalnych technik. Jeśli dopiero zaczynasz pracę, czytaj w odwrotnej kolejności, stopniowo przechodź do tekstów biznesowych.

Długoletni copywriterzy zaczynają od uważnego przeczytania, przejrzenia ostatnich rozdziałów i odświeżenia pamięci, bo są rzeczy, o których zawsze trzeba pamiętać. Przeczytaj pierwszy rozdział swoim klientom, wyjaśniając, dlaczego potrzebujesz materiałów o produkcie i dlaczego robisz to tak, jak robisz.

„Copywriting biznesowy” to lektura obowiązkowa, jeśli piszesz teksty i chcesz osiągnąć nowy poziom, ale ci się nie udaje: najprawdopodobniej dowiesz się, co jest przyczyną. Jeśli w Twoim zawodzie wszystko jest w porządku, książka może być wykorzystana do pracy nad błędami, na które nikt nie jest odporny.

„Copywriting biznesowy”, Denis Kaplunov