Jak pisać o liczbach i faktach: fragment „Wyraźnie, zrozumiałe” - nowa książka Maksyma Iljachowa

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 04:07

Porównanie, scenariusze i zaokrąglenia pomogą w prosty i przejrzysty sposób przedstawić informacje.

Wydawnictwo Alpina publikuje nową książkę Maxima Iljachowa, redaktora i współautora bestsellera Write, Reduce. Lifehacker publikuje fragment przedstawiający liczby i fakty.

W „Napisz, wytnij” jest jasne: staraj się umieszczać fakty zamiast ocen. To dobra podstawowa rada - zamiast narzucać czytelnikowi swoje zdanie, lepiej stworzyć środowisko, w którym sam się uformuje. Klasyczne przykłady:

Ale jest problem: czyste fakty działają w ograniczonej liczbie przypadków. Jeśli po prostu mechanicznie zastąpimy szacunki faktami, czytelnik może nas nie zrozumieć.

Aby tekst zawierający fakty był jasny, czytelnik musi zrozumieć, jak interpretować ten fakt lub go z nim porównywać. Czytelnik musi mieć punkt podparcia, aby jakoś odnieść fakt do swojego wyobrażenia o świecie. Przydają się tu dwie sztuczki: porównanie i pisanie skryptów.

Porównanie

Są fakty i liczby, z którymi spotykamy się na co dzień, więc bez problemu rozumiemy – mamy się z czym porównać. Na przykład metr osiemdziesiąt to wysoka osoba. Wszyscy o tym wiedzą, bo w naszym życiu o tym rozmawialiśmy: „Ma metr osiemdziesiąt! Zdrowy!"

I są fakty, które nie dotyczą naszego codziennego życia ani pracy. Na przykład, jeśli powiem, że aparat ma czułość 128 000, to dla większości ludzi będzie to bezsensowne tysiące. To fakt, ale nie wyjaśnia tego.

Jeśli chodzi o takie fakty, można wprost dać czytelnikowi coś do porównania: „Maksymalna czułość 128 000 to 10 razy większa czułość niż w modelu poprzedniej generacji”.

Czasami wprowadzenie czytelnika w sytuację zajmuje dużo czasu, aby nauczył się porównywać wymagane liczby. Oto przykład z życia korporacyjnego. Wyobraź sobie, że pracujesz w dziale szkoleń dużej firmy – powiedzmy, producenta chemii gospodarczej. Dział szkoleń jest odpowiedzialny za to, aby pracownicy wiedzieli, jak pracować: znają produkty, poprawnie komunikują się z klientami i nie naruszają zasad bezpieczeństwa.

Masz roczny raport wyników dla całej firmy. Ty mówisz:

W minionym roku uruchomiliśmy 20 nowych kursów.

Imponujący? Nie? Ale nie jest jasne, bo nie wiemy ile to jest – 20 dań. Jeśli twoi koledzy z innych działów nie śledzili losów szkolenia, te 20 kursów również im nic nie mówi. Dużo czy mało? Dobry czy zły?

Wydaje się faktem, ale nie faktem …

Aby było to jaśniejsze, musisz dać czytelnikowi przyczółek: do czego można porównać te 20 kursów?

Rok temu nasi pracownicy mogli szkolić się tylko w trzech obszarach. Jeden kurs dotyczył naszych produktów. Pozostałe dwa to bezpieczeństwo i higiena pracy. Oznacza to, że jeśli musiałeś się czegoś nauczyć w pracy, musiałeś uczyć się sam, pytając kolegów lub szperając w witrynie.

W ciągu roku zrewidowaliśmy wszystkie stare kursy i uruchomiliśmy 20 nowych. Teraz możesz nauczyć się dowolnej umiejętności potrzebnej do pracy, od podstaw

chemia na języki obce. To więcej niż jakakolwiek firma w naszej branży. I to jest bezpłatne dla naszych pracowników.

Porównanie jest szczególnie ważne w mediach, gdy autorzy piszą o dużych liczbach. Gdy tylko dochodzi do setek milionów, miliardów i bilionów rubli, czytelnikowi trudno jest zrozumieć te wartości. Dla niego te 10 miliardów, te 10 bilionów - po prostu abstrakcyjne ogromne pieniądze. Te wartości trzeba z czymś porównać. Oto przykład z artykułu w magazynie Tinkoff na temat emerytur:

W 2017 r. Rosja zarobiła 5,8 bln rubli na ropie i gazie. Dużo czy mało? Jak zobaczyć …

Możesz porównać tę kwotę z sumą wszystkich płatności za emerytury, świadczenia i inne sprawy społeczne z rosyjskiego funduszu emerytalnego. Fundusz Emerytalny Rosji zapłacił w tym roku 8, 2 biliony rubli - 1, 4 razy więcej niż zarobiliśmy na ropie naftowej.

Ale emerytury wypłacamy z funduszu, do którego sami wpłacamy składki. W 2017 roku zgromadziliśmy w funduszu 4,5 biliona rubli, czyli prawie połowę tego, co faktycznie jest potrzebne do wypłaty emerytur. Pozostałe 3, 7 bilionów bierzemy z „budżetu naftowego”.

Dla porównania najdroższy jacht na świecie według 2017 roku kosztuje 0,3 biliona rubli. A ultra-drogi zegarek za 36 milionów to 0 000 036 bilionów rubli. Ile godzin i jachtów trzeba odjąć i podzielić, żeby każdy miał dość na emeryturę?

Skrypty

W reklamie same fakty nie są tak ważne. O wiele ważniejsze jest to, co kupujący może zrobić z tymi faktami. W inny sposób, jaki jest z nich pożytek. Oto scenariusz: odpowiedź na pytanie „Jak czytelnik to wykorzysta?”

Zapamiętaj nasz aparat: co z tego, że ma czułość 128 000? A co, jeśli to 10 razy więcej niż w poprzednich modelach? Co się dzieje z tym klientem?

Przy czułości ISO 128 000 aparat zapewnia wyraźne, szczegółowe obrazy nawet w nocy, przy świetle ulicznym i świecach. W tym trybie wygodnie jest fotografować nocne pejzaże, spotkania przy ognisku i rodzinne wakacje przy świecach. Nadaje się do nagrywania koncertów klubowych i odpalania fajerwerków.

Skrypty są łatwe do wprowadzenia, wykorzystując klientów jako aktorów: co nasi klienci mogą zrobić z naszymi mocnymi stronami? Jak się zachowują? Jak i kiedy się z nami kontaktują? Oto przykłady scenariuszy z różnych obszarów:

• Hotelowa restauracja czynna jest przez całą dobę, dzięki czemu nasi goście mogą zamówić pyszne gorące posiłki nawet w środku nocy po męczącym locie.
• Pralnia czynna jest od 08:00 do 23:00: nasi klienci przynoszą rzeczy rano przed pracą i odbierają je następnego dnia po pracy.
• Dostawa sprzętu w Moskwie w dwie godziny: jeśli podczas kręcenia potrzebujesz dodatkowych obiektywów lub lamp, zadzwoń do nas, a natychmiast wyślemy kuriera.
• Monitor o rozdzielczości 6K: wygodnie zajmować się obróbką zdjęć i wideo, edycją czy projektowaniem na tym.
• Dwa niezależne układy mikrofonów pomagają tłumić hałas otoczenia do 45 dB: możesz wygodnie spać w samolocie lub słuchać muzyki w pociągu, nie rozpraszając się hałasem otoczenia.
• Korona bimetaliczna nadaje się do cięcia metalu, płytek, płyt kartonowo-gipsowych, drewna i betonu.

Czy naprawdę trzeba tak przeżuwać każdy fakt? Oczywiście że nie. Musi się to odbyć pod dwoma warunkami: chcemy, aby te fakty „oświetliły” obrazy w głowie czytelnika; Te fakty same w sobie niczego nie „podpalają”.

Wyobraź sobie, że pracujemy w firmie, która łączy ludzi z Internetem w Krasnodarze (takie firmy nazywają się dostawcami Internetu). Zainstalowaliśmy nowy sprzęt i teraz możemy dać ludziom prędkość Internetu nie 400 megabitów, ale dwa i pół razy więcej - 1 gigabit. Dla nas to przełom technologiczny, jesteśmy pierwsi w mieście z taką prędkością.

Możemy wykonać ogłoszenie o treści:

Najszybszy internet w Krasnodarze: uczciwy gigabit prosto do Twojego mieszkania.

Ta reklama będzie rezonować z dwiema kategoriami ludzi: informatykami i osobami, które próbują wybrać dla siebie najdroższe. Zamieścimy reklamy w magazynie „Luksusowy Krasnodar” oraz na forach specjalistów IT z Krasnodaru. Więc właściwi ludzie będą mieli w głowach odpowiednie obrazy.

Dla reszty ludzi ta reklama wywoła konsternację: „Dlaczego potrzebuję tego jeszcze szybciej? Dla mnie wszystko jest już dość szybkie.” Dla nich musisz wymyślić scenariusz, kiedy naprawdę potrzebują gigabitów. Coś takiego:

Mama ogląda serial w 4K. Dzieciak transmituje w 4K. Tata ogląda sport w 4K. Kot to Skype w 4K. Nic nie zwalnia. Tak działa uczciwy gigabit od K-Telecom.

Można to wyrazić w tekście, nakręconym wideo, narysować diagram. Najważniejsze jest, aby przekazać ludziom scenariusz, w którym taka prędkość połączenia będzie dla nich przydatna.

Zaokrąglanie dla jasności

Czasami musisz pracować z liczbami takimi jak 32, 5%, 26, 9%, 14 minut, 28 minut, 248 010 rubli i tym podobne. Problem w tym, że takie liczby są trudne do rozszyfrowania. Czytelnik musi zobaczyć numer, rozbić go na cyfry, przeczytać, porównać z czymś - i dopiero wtedy, być może, zrozumie.

Jeśli nie jest to sprawozdanie finansowe, a tylko artykuł, aby zrozumieć sytuację, warto zaokrąglić te liczby do najbliższego jasnego oznaczenia:

32, 5%; 34%	trzeci, co trzeci, co trzeci
24, 9%; 26, 1%	ćwiartka, co czwarta, co czwarta
18%; 22%	część piąta, co piąta
14 minut; 17 minut	kwadrans
28 minut; 32 minuty	pół godziny
56 minut	godzina
248 420	ćwierć miliona
510 801	pół miliona
1 495 430	półtora miliona
985 784 090	miliard

Tutaj zaokrąglamy liczbę do najbliższego oznaczenia słownego: co piąta, ćwiartka, trzecia, połowa, trzy czwarte i tym podobne. Poświęcamy matematyczną precyzję, ale wygrywamy w jasności: „miliard” jest znacznie łatwiejszy do zapamiętania niż „985-coś-milion”.

To, ile można zaokrąglić, jest kwestią dyskusyjną i zależy od zadania czytelnika. Na przykład w popularnym magazynie finansowym mogę zakończyć tak:

To było. Akcje spółki w tym dniu zostały sprzedane za 109,79 dolarów, a łączna kapitalizacja osiągnęła rekordowe 10 019 818 681 dolarów.

To stało się. Akcje firmy zostały tego dnia sprzedane za prawie 110 dolarów, a łączna kapitalizacja osiągnęła rekordową wartość 10 bilionów. To więcej niż łączne udziały wszystkich innych firm w branży.

Ale gdyby pismo było przeznaczone dla specjalistów, w których ludzie sprawdzają cytaty i czytają analitykę, nie rozrzucałbym już liczb.

Albo piszę historię o wycieczce do Mediolanu w ważnej sprawie. Tak się złożyło, że wszystkie wydarzenia z wyjazdu zapisałem z dokładnością do minuty, więc mam w notatkach następujące linijki:

Pociąg z lotniska do Dworca Centralnego: 1 godzina 09 minut. Oczekiwanie w kolejce na taksówkę: 11 minut. Droga na taki a taki plac: 8 minut.

W tekście nie będę bombardował czytelnika tymi faktami. Napiszę w znacznie prostszy sposób:

Z lotniska do dworca kolejowego w Mediolanie można dostać się w godzinę pociągiem. Ma kilka przystanków, samochody nie są najczystsze, a kontyngent jest inny, więc miej oko na wszystko.

Po przybyciu na dworzec wyjdź na plac i podążaj za znakami do taksówki - tam będziesz musiał czekać dziesięć minut w kolejce, ale wsiądziesz do oficjalnego, czystego i bezpiecznego samochodu. Dotarcie z lotniska na taki a taki plac zajęło mi półtorej godziny.

Nie najciekawsza historia, ale zrozumiała dzięki zaokrągleniu. Godzina, pół godziny, dziesięć minut, półtorej godziny – z tymi wartościami łatwo nam pracować.

Ułatw czytelnikowi.

Książka poświęcona jest komunikacji - sztuce przekazywania swoich myśli i pomysłów publiczności. Maxim Iljakow opowiada, jak dostroić czytelnika do percepcji informacji i zamienić nudny tekst w ekscytujący, jak korzystać z przykładów, analogii i metafor, a także diagramów i ilustracji. „Jasne, zrozumiałe” przyda się każdemu, kto pisze listy i tworzy prezentacje, sprzedaje i edukuje.