„Firma nie potrzebuje, aby wszyscy chcieli w niej pracować”. Wywiad z Niną Osovitskaya, ekspertem ds. brandingu HR w HeadHunter

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 04:07

O co zapytać podczas rozmowy kwalifikacyjnej, jak rozpoznać oszustwo w pracy i co zrobić, aby firmy Cię potrzebowały.

Nina Osovitskaya pracuje w HeadHunter od 18 lat. W tym czasie zmieniła trzy stanowiska, zorganizowała HR Brand Award, została ekspertem od pozycjonowania na rynku pracy i napisała o tym trzy książki. Rozmawialiśmy z Niną i dowiedzieliśmy się, dlaczego organizacja nie może być dobra dla wszystkich, co kandydaci cenią najbardziej i w jakich obszarach występuje krytyczny niedobór pracowników.

„Firmy, które wygrywają z brakami głosu”

Co robiłeś przed dołączeniem do HeadHunter?

- Trudno odpowiedzieć na to pytanie, bo cała moja świadoma kariera odbyła się w HeadHunter: dołączyłem do firmy, gdy miała niecały rok. Był to niedawno powstały startup o wciąż niezrozumiałym losie, w którym zająłem startową pozycję. Wcześniej eksperymentowałem na ścieżce zawodowej, więc zajmowałem różne stanowiska – od wokalisty wspierającego w zespole reggae po kierownika laboratorium naukowego. Potem poszłam na urlop macierzyński, a kiedy urodziłam pierwsze dziecko, zaczęłam szukać poważniejszej pracy niż wcześniej. W ten sposób dostałem się do HeadHunter.

Jak rozwijała się firma - a ty razem z nią?

- To był bardzo ciekawy okres kształtowania się Runetu jako środowiska zawodowego. Kiedy dołączyłem do firmy, oferty pracy i dostęp do bazy danych były bezpłatne. Główny problem polegał na tym, że specjaliści dopiero zaczęli korzystać z Internetu, więc dla wielu nie było to zbyt zrozumiałe narzędzie. Pomogłem osobom, które chcą zamieszczać wakaty – były dosłownie podyktowane telefonicznie lub przesłane faksem. Następnie zrobiłem piękny opis, dodałem logo firmy, ustrukturyzowałem tekst i umieściłem na stronie. W ten sposób zdarzył się mały cud: w sieci pojawił się pięknie zaprojektowany wakat z opisem organizacji zatrudniającej.

Rok później ogłosiliśmy, że nasze usługi są monetyzowane, a ja przeniosłem się na kolejną pozycję - w sprzedaży. Było to również bardzo ciekawe doświadczenie, ponieważ w tamtym czasie absolutnie wszystko w Internecie było darmowe. Witryny do wyszukiwania pracowników i zamieszczania życiorysów wyglądały jak otwarte tablice, na których każdy mógł zamieścić swoje ogłoszenie, więc wielu z nich podchodziło sceptycznie do naszej propozycji.

Ludzie nie rozumieli, jak mogą za coś zapłacić w Internecie.

Przez długi czas pracowałem w sprzedaży, a potem przeszedłem do marketingu i zacząłem promować firmę. Potem poszła na urlop macierzyński, urodziła drugą córkę i nie była gotowa do powrotu do biura w pełnym wymiarze godzin. Rozmawialiśmy z dyrektorem o różnych opcjach, a ze strony firmy pojawił się świetny pomysł na nowy projekt – „HR Brand Award”, który nagradza najlepsze przypadki w tym obszarze. Była to dla mnie dobra okazja do dalszej pracy zdalnej w trybie bez biura.

Początkowo nie było wielu uczestników, ale to właśnie ten projekt pomógł mi zagłębić się w obszar interakcji z markami różnych firm. Z biegiem czasu uruchomiliśmy także „Ranking rosyjskich pracodawców”, który w przeciwieństwie do nagrody ocenia nie projekty HR, ale firmy jako całość: na ile są atrakcyjni dla kandydatów i dlaczego pracownicy cenią ich pracę.

Od ponad roku kieruję HeadHunter Brand Center - to osobny obszar w firmie, który pomaga pracodawcom tworzyć i promować ich marki HR i stać się jeszcze bardziej atrakcyjnym w oczach docelowych odbiorców.

Wydaje się, że praca nad brandingiem HR jest jak praca nad wydmuszką, za którą wszystko może się ukryć

- Założę się. Jeśli pracujemy wyłącznie nad powłoką, działa to tylko na pierwszym etapie lejka, kiedy musimy przyciągnąć ludzi na rozmowę kwalifikacyjną. Jeśli w naszej propozycji zamieściliśmy coś, co w rzeczywistości nie istnieje, osoba od razu to odczuje – na pewno w okresie próbnym. Nawiasem mówiąc, jest on przekazywany nie tylko przez pracownika, ale także przez samą firmę, więc jeśli kandydat jest rozczarowany, może odejść.

Jako przykład podam jedną organizację regionalną, która miała problemy na rynku pracy. Prowadziła bardzo jasne ogłoszenia rekrutacyjne i składała głośne obietnice, więc przyciągnęła duży napływ ludzi, ale nie mogła tego dotrzymać. Internet jest pełen negatywnych opinii, że firma jest „wyciskarką”, która nie uważa, że musi być jakaś granica między pracą a życiem osobistym. W pewnym momencie ludzie przestali przychodzić nawet na wywiady.

Wtedy firma zaczęła pracować nad pozycjonowaniem i skupiła się na tym, że warunki pracy są naprawdę trudne, ale jest to doskonała szkoła życia dla prawdziwych bohaterów, którzy dążą do więcej i gotowi są poświęcić czas swojej karierze. Udało nam się więc skupić na odpowiedniej grupie docelowej, która nie krępuje się nadgodzinami i brakiem weekendów, a przy tym dotrzymać obietnicy: ludzie naprawdę bardzo szybko dorośli w firmie. Sześć miesięcy później negatyw stał się znacznie mniejszy.

Jakie sygnały wskazują, że na firmę należy patrzeć z ostrożnością?

- Musisz sformułować swoje wymagania wobec pracodawcy i zrozumieć, co jest dla Ciebie ważne: lokalizacja biura, osobowość kierownika czy środowisko w miejscu pracy. Wychodząc z tego, należy ocenić opcje.

Przez większość czasu dana osoba ma okazję porozmawiać ze swoim przełożonym, ale wielu kandydatów spędza ten czas, próbując zrobić dobre wrażenie. Nie doceniają szansy zadawania pytań wyjaśniających i dowiedzenia się trochę więcej o firmie.

Zapytaj, jak potencjalna nagroda zależy od wyników: jeśli działasz wydajniej, czy możesz zwiększyć swoje dochody? Ludzie nie zawsze są gotowi do swobodnej dyskusji na ten temat, ale to właśnie w tym sformułowaniu większość pracodawców odbierze to pozytywnie. Nie mówimy o konkretnych liczbach, ale o przejrzystości systemu wynagrodzeń. Jeśli interesują Cię takie rzeczy, natychmiast pokaż się jako osoba zorientowana na wyniki.

Ważnym punktem jest możliwość szkolenia, rozwoju i wzrostu w firmie. Wielu pracodawców jest zirytowanych, gdy kandydaci mówią, że mają duże ambicje zawodowe, ale trzeba ponownie przeformułować. Zapytaj, jak przejrzysty, zrozumiały i ustrukturyzowany jest system rozwoju kariery w firmie? Najprawdopodobniej otrzymasz jasną odpowiedź i będziesz mógł dokonać wyboru w oparciu o ten czynnik.

Na co powinni zwrócić uwagę liderzy prezentując firmę, aby nie przekroczyć granicy między rzeczywistością a upiększaniem?

- Pracując nad markami firm, na pewno zastanawiamy się nad propozycją wartości - to nie tylko pozytywne powody, dla których dana osoba powinna przyjść do firmy, ale także czynniki negatywne. Jednym z nich jest strefa rozwoju. Jeśli zrozumiemy, że teraz system rozwoju kariery nie jest wystarczająco przejrzysty, ale sytuacja zmieni się w ciągu roku, to możemy porozmawiać o tym bezpośrednio z kandydatami.

Kolejnym blokiem jest lokalizacja biura, która prawdopodobnie pozostanie taka sama jeszcze przez długi czas. Niektóre firmy przenoszą się, aby stać się bardziej atrakcyjnymi dla pracowników i kandydatów, ale często lokale są własnością, więc trudno jest zmienić lokalizację.

Kolejnym ważnym punktem jest specyfika produkcji, która przy całej dbałości o innowacje technologiczne pozostaje przyjazna dla środowiska. Warto również wspomnieć o przetwarzaniu, jeśli sugeruje to charakter działalności.

To wszystko, co trzeba powiedzieć otwarcie, nawet podczas publikowania wakatu, a nie podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Pod tym względem bardzo spodobało mi się hasło Trojki Dialog: „Łatwo nie będzie, będzie ciekawie”. Organizacja od razu mówi, że będzie ciężko, a to bardzo mocny ruch. Na rynku pracy wygrywają firmy, które chcą otwarcie głosić swoje słabości.

„Organizacje z różnych sfer walczą o talenty”

Jakie techniki mogą teraz zastosować firmy, aby promować swoją markę HR?

- Zbuduj swoją propozycję wartości w oparciu o dane badawcze. Wiele organizacji przyjmuje za podstawę własne hipotezy i rozwiązuje problem w wąskim gronie osób, ale należy wziąć pod uwagę opinię wszystkich pracowników.

Pierwszym krokiem jest skontaktowanie się z top managerami firmy i dowiedzenie się wszystkiego o ich strategicznych priorytetach i planach pracy z ludźmi. Ważne jest, aby zrozumieć nie tylko jakiego rodzaju pracowników potrzebujemy w tej chwili, ale także jak zmienią się wymagania. Być może pojawią się nowe grupy docelowe, które przyciągniemy, a niektórzy wręcz przeciwnie, przestaną nas interesować licznie.

Następnie musisz przeprowadzić ankietę dotyczącą percepcji obecnych pracowników. W tym celu wykorzystywane są metody ilościowe i jakościowe: grupy fokusowe, wywiady, sondaże. Zapytaj ludzi, co widzą jako zalety firmy jako miejsca pracy, a czego im brakuje. Jakie czynniki mogą prowadzić do myśli o rzuceniu palenia?

Kolejnym krokiem jest zbadanie, na co patrzą kandydaci przy wyborze pracodawcy: co jest dla nich ważne, jak rozpoznawalna jest Twoja firma, a co najważniejsze – czy jest tak atrakcyjna? Pamiętaj, aby porównać te cechy z konkurencją, ale nie tylko ze swojej branży - organizacje z różnych dziedzin konkurują o talenty.

Kolejnym blokiem badawczym jest analiza konkurencji. Musisz natychmiast zbadać, jak pozycjonują się Twoi konkurenci: co zawierają w swojej propozycji wartości, jakimi słowami i technikami wizualnymi to opisują. Staraj się być wyjątkowy, aby nie pomylić się z innymi graczami na rynku.

Po zebraniu i przetworzeniu danych generowana jest propozycja wartości pracodawcy (EVP). Na tym etapie w proces powinni zostać zaangażowani menedżerowie wyższego szczebla i kadra kierownicza, którzy potwierdzą, że są gotowi do spełnienia obietnicy złożonej kandydatom i pracownikom. Tylko w ten sposób można uniknąć niebezpiecznej opowieści o zawiedzionych oczekiwaniach.

Wspomniałeś już, że wraz z zespołem kolegów opracowałeś metodologię oceny rosyjskich pracodawców. Które firmy niezmiennie znajdują się na szczycie?

– Tu nie ma wielkich niespodzianek – to główni gracze, którzy pracują w energetyce lub wydobyciu i produkcji surowców. Wśród pięciu liderów niezmiennie znajdują się takie firmy jak Rosatom, Sibur, Gazpromnieft, Norylsk Nikiel. Coraz częściej w naszym ratingu widzimy organizacje IT, banki, sieci handlowe.

Najwyższe linie zajmują pracodawcy, którzy długo i systematycznie pracują nad swoją marką HR. Przeszli całą drogę, którą opisałem: robiąc głębokie badania i uważnie zastanawiając się nad propozycją wartości. Wielu z nich należy do państwa i ma ograniczenia w komunikacji, ale mimo to prowadzą działania systemowe i są stale obecni w kanałach odwiedzanych przez ich odbiorców docelowych. W ostatnich latach zauważalna jest pozytywna tendencja: nawet firmy państwowe stają się bardziej otwarte i demokratyczne w kontaktach z potencjalnymi kandydatami. Pięć lat temu nie można było sobie wyobrazić.

Jakie są obecnie najpopularniejsze wakaty iz jakiego powodu?

- Najbardziej konkurencyjnym obszarem jest oczywiście IT. Tutaj popyt jest znacznie wyższy niż podaż, więc o kandydatów toczy się zacięta walka. Walczą nie tylko wyspecjalizowane firmy, ale także organizacje przemysłowe, które przeznaczają całe pododdziały na IT i digital.

Obecnie istnieje duże zapotrzebowanie na specjalności robotnicze. To ciekawy trend, bo coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że konieczne jest podjęcie dodatkowych działań komunikacyjnych i promowanie wizerunku zawodów robotniczych na rynku pracy. Pokolenia, które wybrały te specjalności w czasach Związku Radzieckiego, odchodzą i coraz trudniej jest przyciągnąć młodych ludzi, więc organizacje otwierają własne uczelnie lub odrębne programy. Ważne jest, aby chłopaki już na starcie wyboru ścieżki zawodowej bardziej aktywnie patrzyli na specjalizacje zawodowe.

Gdyby istniał wizerunek firmy idealnej, w której każdy chce pracować, to jak by to wyglądało?

- Żadna firma nie potrzebuje, aby wszyscy na świecie chcieli w niej pracować - ważne jest, aby być magnesem dla swoich odbiorców. Dla niektórych idealne warunki to minimum formalizacji i biurokracji, swobodne, otwarte relacje, szybkie podejmowanie decyzji i prawo do popełniania błędów. Inni powiedzą, że czują się komfortowo w regulowanym środowisku, w którym wszystko jest jasne i przewidywalne. Czy możesz powiedzieć, że jedno jest lepsze od drugiego? Mało prawdopodobny.

Musisz zrozumieć, że specjalista w tym samym kierunku może odnieść sukces w jednej firmie, aw innej nie osiągnąć absolutnie nic.

Idealna sytuacja jest wtedy, gdy pracodawca jasno rozumie, kim jest. Dopiero wtedy następuje komunikacja z odpowiednimi osobami, które posiadają niezbędne kompetencje zawodowe, a jednocześnie z przyjemnością pracują w proponowanych warunkach.

„Jakość krzeseł bezpośrednio wpłynęła na wskaźniki zwolnień”

Gdzie możesz nauczyć się brandingu HR?

- Zasadniczo są to dodatkowe formaty edukacyjne. W naszej okolicy działają dwa znane międzynarodowe kursy online w języku angielskim: Employer Branding Academy Universum oraz Employer Branding College. Są one bardzo podobne w metodologii i strukturze, ale w pierwszym istnieje możliwość osobistej obrony projektów w jednej z europejskich stolic.

Polecam śledzenie naszych wydarzeń: HeadHunter często organizuje otwarte konferencje edukacyjne i webinaria. Niedawno odbył się duży HR Digital Summit, a osobny strumień poświęcony był tematyce HR Marketingu. W ciągu dwóch dni ludzie w skoncentrowanej formie otrzymali odpowiednik dobrego kursu online.

Jak obiecująca jest dziedzina marketingu HR?

- Na tle propozycji w IT to kropla w morzu potrzeb, ale jeśli osobno ocenimy obszar HR i komunikacji, to staje się jasne, że popyt również wyprzedza podaż. Każdego dnia jestem pytany, czy mogę kogoś polecić, ponieważ firmy nieustannie poszukują kogoś na stanowisko pracodawcy brand managera. Nasz zespół również się powiększa, dlatego już teraz staramy się znaleźć dobrego kandydata. Specjalista HR, który otrzymał dodatkowe wykształcenie marketingowe, z pewnością będzie bardzo poszukiwany na rynku. W ciągu najbliższych pięciu lat trend będzie tylko rósł.

Ile możesz zarobić w tej dziedzinie?

- Wynagrodzenia różnią się w zależności od tego, gdzie pracujesz: w oddzielnej firmie lub w agencji. W tym ostatnim występują duże obciążenia i przepracowanie, ale istnieje możliwość otrzymania ponad 100 000 rubli miesięcznie, jeśli jesteś dobrym specjalistą. W niektórych firmach wszystko zależy od skali - w małych moskiewskich organizacjach pensja na początku wynosi około 60 000 rubli, aw dużych może przekroczyć 150 000 rubli.

Na co HR powinien zwrócić uwagę przede wszystkim: wyniki zespołu czy odczucia każdej z jego osób?

- Wydaje mi się, że są to bardzo powiązane rzeczy. W niektórych przypadkach wynik zależy od tego, jak jasno zbudowane są procesy i sformułowane są przepisy. Od pracownika wymaga się jedynie prawidłowego wykonywania poleceń, więc jego poczucie siebie nie ma znaczenia – taką pracę będą w przyszłości wykonywały roboty.

Jeśli chodzi o aktywność intelektualną z elementami kreatywności, liczy się zaangażowanie i akceptacja wartości firmy. W tym przypadku widoczny jest bezpośredni związek między tym, jak pracownik odnosi się do swojej pracy, a jakie wyniki uzyskujemy w rezultacie.

Jednym z największych problemów pozostaje wypalenie zawodowe. Jak sobie z tym poradzić?

- Wiele firm boryka się z wypaleniem, ponieważ wzrasta intensywność pracy i odpowiednio nakład pracy. Niektóre organizacje radzą sobie z tym problemem systematycznie: korzystają z ankiet i śledzą, kiedy występuje krytyczny poziom stresu. Ważne są środki zapobiegawcze, takie jak dodatkowy komfort, aby zrobić sobie przerwę w ciągu dnia. Mamy kapsułę do spania, w której możesz trochę odpocząć, gdy tylko poczujesz, że produktywność działań zmierza do zera.

Doceniane są dodatkowe działania, które pomagają pracownikom w utrzymaniu zdrowego stylu życia. Niektóre firmy są regularnie odwiedzane przez lekarzy lub trenerów prowadzących programy sportowe. Coraz trudniej jest oddzielić pracę i życie osobiste, dlatego pracodawcy muszą zaangażować się w ten proces i pomóc pracownikom stać się zdrowszymi i bardziej świadomymi. Zmniejsza to ryzyko, że dana osoba w pewnym momencie po prostu zrezygnuje z pracy.

Czy uważasz, że organizacja miejsca pracy pracowników ma duży wpływ na efektywność?

- Trudno powiedzieć, kiedy to nie ma znaczenia. To ważny aspekt dla każdego pracownika, bez względu na to, jakie stanowisko zajmuje. Podam klasyczny przykład z kasjerami w jednej sieci detalicznej. Jakość krzeseł bezpośrednio wpłynęła na wskaźniki zwolnień. Okazało się, że o wiele bardziej opłaca się kupować normalne fotele niż stale zatrudniać nowych pracowników, ponieważ po prostu nie czują się komfortowo przy kasie.

W przypadku wysoce konkurencyjnych specjalistów IT warunki pracy mają kluczowe znaczenie. Nie wystarczy postawić tylko fajne krzesło i stół – trzeba użyć nowoczesnego sprzętu, bo każdy drobiazg może być decydujący.

Jak wygląda Twoje miejsce pracy?

- Centrum marki znajduje się w małym biurze, ponieważ w Moskwie jest niewielu pracowników: mamy rozproszony zespół, więc niektórzy koledzy są w regionach i pracują z domu. Miejsce pracy jest bardzo piękne: dwie z czterech ścian zajmują panoramiczne przeszklenia, które zapewniają dobry widok z szóstego piętra. Posiadamy również szklaną tablicę, na której zapisujemy główne spostrzeżenia projektowe, plany i oczekiwania. Żałuję, że nie ma takiego narzędzia do komunikacji online z rozproszonym zespołem – wygodnie byłoby zebrać myśli w jedną przestrzeń.

Na moim biurku jest laptop, który podłączam do dużego monitora, aby zmniejszyć zmęczenie oczu. Używam też osobnej klawiatury i myszy, bo praca z touchpadem nie jest tak wydajna. Telefon stacjonarny już dawno nie istnieje, ale komórka jest zawsze w pobliżu. Dodatkowo używamy Skype for Business, co jest bardzo wygodne, ponieważ wszystkie środki komunikacji znajdują się w laptopie.

Jak organizujesz się w ciągu dnia?

- Zawsze staram się układać z wyprzedzeniem harmonogram i upewniam się, że przeznaczam czas na nieplanowane zadania. Tak czy inaczej zawsze przyjeżdżają, a pozostawione pod nimi okienka w kalendarzu pozwalają lepiej ustrukturyzować pracę i mieć czas na zrobienie wszystkiego na czas. W firmie korzystamy z kalendarzy Outlook, Jira i aktywnie korzystamy z udostępniania dokumentów. Trello pomaga również jako narzędzie do śledzenia projektów.

Co robisz w wolnym czasie?

- Wspomniałem już, że mam dwie córki. Najstarsza już mieszka osobno, ale nadal uwielbiamy podróżować we czwórkę: ja, mój mąż i dzieci. Jestem bardzo zadowolona nie tylko z samego urlopu, ale również z przygotowań do wyjazdu. Uwielbiam planować trasę tak, aby mimo różnych zainteresowań i wieku wszyscy byli zachwyceni możliwością wzięcia udziału w przygodzie.

Mamy dość aktywne życie kulturalne: wybieramy balet z naszą najmłodszą córką, a operę z naszą starszą córką. Cała rodzina od czasu do czasu ogląda filmy i uprawia sport - pływanie w basenie. Chodzę też na intensywny trening EMS, który trwa około 40 minut – po prostu nie mam czasu dla innych.

Hakowanie życia od Niny Osowickiej

Książki

Książka zawodowa, którą polecam wszystkim specjalistom od komunikacji, kadrze kierowniczej i menedżerom to „Zasady pracy!”. Został napisany przez Laszlo Bock, byłego dyrektora HR w Google. To chyba najlepsza opublikowana ostatnio książka o pracy z ludźmi. Osobiście jestem bardzo blisko podejścia, które opisuje Laszlo, ponieważ z jednej strony jest budowane na podstawie danych, a z drugiej uwzględnia subtelne niuanse ludzkiej psychiki i zachowania.

Z fikcją jest trudniej, bo każdy ma swoje preferencje. Jakiś czas temu zszokowała mnie wielka powieść „”, napisana przez naszego rodaka Walerego Zalotuchę. To "Wojna i pokój" naszych czasów - dzieło epickie, czasem ciężkie, a czasem bardzo lekkie. Jeśli jesteś gotowy na poważne literackie wyczyny, polecam!

Filmy i seriale

Jestem osobą bardzo uzależnioną, więc zajmowanie się serialami jest dla mnie niebezpieczne. Jeśli jestem poważnie zainteresowany, mogę wykorzystać czas przeznaczony na sen, więc nie ryzykuję oglądania filmów, w których fabuła jest powiązana z kontynuacją od serialu do serialu. Z fajnych opcji mogę tylko polecić „Czarne lustro”: doskonale odzwierciedla wyzwania i możliwości naszych czasów i pozwala dodatkowo zastanowić się nad tym.

Jeśli chodzi o filmy, teraz jest dobry czas: wyszło wiele wspaniałych historii. Radzę wszystkim obejrzeć Jokera. I mimo etykiety „18+”, z dziećmi i młodzieżą, bo to świetna okazja do dyskusji na temat fabuły i zdobycia nowych spostrzeżeń. „Once Upon a Time in Hollywood” to też dobry film, a miłośnikom ekstremalnych o silnej psychice polecam „Przesilenie”. Ta praca wydała mi się bardzo ciekawa i daje wiele możliwości do dalszej rozmowy.

Strony internetowe i filmy

Jeśli mówimy o polu zawodowym, polecam subskrybowanie blogów międzynarodowych ekspertów, na przykład Josha Bersina. Film świetnie się ogląda na TED - bardzo inspirującym formacie. Jest to szczególnie przydatne, jeśli sam przygotowujesz się do wystąpień publicznych.