Co to jest zarządzanie reputacją online i kto potrzebuje tej usługi

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 04:07

Kirill Krutov, szef działu SMM & SERM w Kokoc Group, opowiada o tym, jak i dlaczego budować pozytywny wizerunek marki w Internecie.

Kto potrzebuje usługi zarządzania reputacją online i dlaczego?

Zarządzanie reputacją to systematyczny wpływ na czynniki wpływające na reputację struktur biznesowych lub osób. Wraz z rozwojem sieci społecznościowych usługa ta stała się popularna w Internecie i obejmuje reputację marki, wpływając również na wyniki wyszukiwania.

Przedsiębiorcy i marketerzy myślą o zarządzaniu reputacją online na dwa sposoby:

1. Gdy znajdą w Internecie wiele negatywnych opinii o firmie lub jej produktach. Negatywy mogą zgłaszać zarówno pracownicy firmy, jak i klienci. Zdarza się, że właściciel firmy sam znajduje negatywne komentarze w wynikach wyszukiwania dla zapytania „marka + opinie”.
2. Gdy firmie zależy na podniesieniu poziomu obsługi klienta i postrzega strony odwołalne jako dodatkowy kanał komunikacji z konsumentami.

Najlepiej jednak, aby zarządzanie reputacją zostało przeprowadzone przed wejściem firmy na rynek.

Niezależnie od branży, praca nad reputacją na starcie stworzy pozytywny wizerunek marki i łatwe w zarządzaniu pole informacyjne.

Dzięki temu firma będzie mogła przyciągnąć lojalnych klientów, szybko zidentyfikować i rozwiązać ich problemy oraz osiągnąć swój główny cel – stanie się rentowna.

Niestety większość klientów i agencji nie rozumie istoty zarządzania reputacją. Na przykład, powszechną historią jest to, że klientowi oferuje się SERM - zarządzanie reputacją w wynikach wyszukiwania, ale w rzeczywistości pracownicy agencji tylko monitorują wzmianki o marce i zamieszczają na jej temat pozytywne recenzje.

Wielu graczy rynkowych i klientów nie zna podstawowej terminologii i nie rozumie różnicy między ukrytym marketingiem, zarządzaniem reputacją online (ORM) a zarządzaniem reputacją w wynikach wyszukiwania. W rezultacie rynek się nie rozwija, agencje oferują klientom niewłaściwe usługi, których potrzebują.

Powiemy Ci bardziej szczegółowo, co oznaczają te skróty i jakie zadania powinno rozwiązać każde narzędzie.

Jakie metody zarządzania reputacją wybrać

Ukryty marketing

Zasada działania

W przeciwieństwie do klasycznej reklamy w sieciach społecznościowych lub na forach, gdy influencerzy lub influencerzy bezpośrednio promują produkt i zawierają link do strony internetowej firmy, ukryty marketing nie jest tak oczywisty. Użytkownik porównuje produkt lub usługę z analogami, opowiada o osobistych doświadczeniach z użytkowania lub udziela dyskretnych porad.

Liderem opinii może być każda znana osoba, której publiczność pokrywa się z celem – od Yuri Dudya po Tuttę Larsen. Ale jeśli mówimy o współpracy z odrażającą osobą, to subskrybenci najprawdopodobniej odbiorą wzmiankę o marce jako reklamę. Inna sprawa to agenci wpływu. To zwykli użytkownicy forów i portali społecznościowych, za którymi kryją się pracownicy agencji, od niechcenia wspominając markę.

Rozważ przykład promocji fabryki mebli. Na forum dla projektantów wnętrz influencer pyta, gdzie można kupić sofę z dwoma przeciwległymi oparciami. Wspiera go inny odwiedzający stronę, który również interesuje się nietypowymi meblami. Trzeci użytkownik pisze, że wie na pewno, że znane fabryki nie produkują takich modeli. Czwarty uczestnik dialogu wymienia firmę produkującą sofy z dwoma oparciami. Forum ma czterech użytkowników, za pośrednictwem których agencja promuje fabrykę.

Innym możliwym rozwinięciem jest stworzenie wątku dyskusyjnego na popularnym forum o renowacji lub z poradami projektowymi. Agent wpływu pyta, gdzie lepiej kupić sofę Atlanta - jeden z najpopularniejszych modeli dostępnych u większości producentów. Inny użytkownik odpowiada, że próbował kupić sofę w dwóch sklepach, ale jeden z nich nie był w stanie dostarczyć mebli na czas. Tak więc dialog agentów wpływu popchnie publiczność do wyboru właściwej firmy.

Osobliwości

W marketingu ukrytym ważne są witryny, na których zamieszczane są wzmianki o marce, a nie ich liczba. Dlatego kompetentne agencje podchodzą do promocji marki strategicznie, np. wykorzystują narzędzia do optymalizacji wyszukiwarek.

Agencje, zanim zarekomendują fora dotyczące fabryki mebli, analizują wyniki wyszukiwania zapytania „która firma produkuje meble kuchenne najszybciej”. Osoba czytająca porady na specjalistycznych stronach będzie regularnie natrafiała na nazwę marki.

plusy

• Zwiększenie świadomości marki.
• Wzrost zainteresowania odbiorców dobrami lub usługami, gdyż polecają je zwykli ludzie (influencerzy) i gwiazdy, których opinia publiczna cieszy się zaufaniem.
• Niski koszt promocji przez agentów wpływu w porównaniu do klasycznej reklamy.

Minusy

• Trudność w ocenie efektywności. Na przykład skuteczność reklamy bezpośredniej od blogera można analizować na podstawie liczby kliknięć na stronę lub liczby aktywowanych kodów promocyjnych, które zaoferował subskrybentom. Ukryty marketing nie udostępnia linków ani wskaźników do śledzenia jego skuteczności. Część sukcesu promocji widać we wzroście ruchu lub wzroście sprzedaży. Jednak wzrost aktywności użytkowników można przypisać ukrytemu marketingowi tylko wtedy, gdy inne kampanie reklamowe nie są prowadzone równolegle.
• Praca wyłącznie z pozytywnymi recenzjami. Wykorzystując wyłącznie ukryty marketing, firma nie dowiaduje się o negatywnych postach, które mogą odstraszyć potencjalnych nabywców.

Kto pasuje?

Nowe marki lub produkty wchodzące na rynek B2C. Świetnie sprawdza się w każdej firmie, zwłaszcza w branży nieruchomości i farmacji.

Zarządzanie reputacją online

Zasada działania

Korzystając z semantycznych usług wyszukiwania, takich jak YouScan, IQBuzz czy Brand Analytics, agencja monitoruje wzmianki o marce. Co 10–20 minut serwisy przeglądają własne bazy danych witryn i informują o pojawieniu się nowych recenzji.

Kolejnym etapem jest ich analiza i przetwarzanie: rozwiązywanie problemów klientów, odpowiadanie na pytania dotyczące towarów lub usług oraz wdzięczność za pozytywne recenzje.

Liczbę pozytywnych recenzji można zwiększyć motywując obecnych klientów do dzielenia się wrażeniami na temat firmy, na przykład udzielając rabatu za zamieszczone recenzje. Jeśli z jakiegoś powodu narzędzie okaże się nieskuteczne, w imieniu agentów wpływu zamieszczane są pozytywne recenzje.

Rozważ sytuację, w której automatyczny monitoring powiadomi Cię o negatywnej opinii na temat prania. Użytkownik skarży się na złe czyszczenie sierści. Pracownik agencji komunikujący się w imieniu marki prosi go o doprecyzowanie numeru zamówienia, ustala przyczynę problemu w pralni i komunikuje rozwiązanie – sugeruje ponowne czyszczenie. Po rozwiązaniu konfliktu klient jest proszony o usunięcie negatywnej recenzji, ponieważ problem został rozwiązany.

W przypadku pracy z pozytywnymi recenzjami agencja może skorzystać z newsletterów e-mailowych. Jeśli ktoś chodzi do pralni więcej niż raz, najprawdopodobniej był zadowolony z jakości usługi. W takim przypadku otrzymuje wiadomość e-mail z prośbą o pozostawienie recenzji w witrynie pralni lub w popularnym źródle recenzji.

ORM w większym stopniu jest dodatkowym kanałem komunikacji z obecnymi klientami w dogodnych dla nich serwisach, w mniejszym – narzędziem pozyskiwania nowych odbiorców.

Osobliwości

Niektóre firmy rozluźniają się i publikują pozytywne posty tego samego typu na różnych platformach, co w efekcie negatywnie wpływa na markę. Otzoviki z łatwością wykrywa oszustów według adresów IP lub lokalizacji i oznacza konta pozbawionych skrupułów firm.

Na przykład jeden z zasobów recenzujących regularnie przeprowadza anty-oceny marek, które często publikują niedokładne recenzje. Możesz uniknąć problemów, jeśli umiejętnie podejdziesz do pisania recenzji i skorzystasz z automatycznych usług, które zastępują lokalizację i adresy IP kont.

plusy

• Dodatkowy kanał obsługi klienta i komunikacji z grupą docelową.
• Wyszukiwanie i poziomowanie negatywnych recenzji.
• Wzrost liczby pozytywnych publikacji.
• Identyfikacja problemów w jakości towarów, usług lub usług podczas systematycznego korzystania z narzędzia.

Minusy

• Automatyczne monitorowanie witryn przywoławczych nie pokazuje postów bez wzmianki o marce. W niektórych witrynach, na których publikowane są recenzje na stronach firm, użytkownik może napisać: „rzucili mnie”. A usługi automatyczne nie zobaczą tego posta. Możesz rozwiązać problem za pomocą dodatkowego ręcznego monitorowania.
• Ograniczona liczba witryn indeksujących zautomatyzowane usługi. Niektóre agencje oferujące usługę ORM twierdzą, że analizują cały internet. W rzeczywistości usługi automatyczne indeksują tylko popularne sieci społecznościowe i fora, które stanowią mniej niż 5% Runetu.
• Jednostronna ocena wydajności. Z jednej strony większość agencji informuje klienta o liczbie opublikowanych pozytywnych recenzji. Z drugiej strony niewiele osób myśli o tym, jak te publikacje wpływają na decyzję o zakupie lub zamówieniu usług. Często zdarza się, że agencja publikuje recenzje w niektórych witrynach, a większość potencjalnych kupujących czyta zupełnie inne zasoby.

Kto pasuje?

Wszelkie marki, które są już na rynku i mają pulę klientów. ORM jest odpowiedni dla każdego biznesu w segmencie B2C i wykazuje dobre wyniki w biznesie medycznym i samochodowym. Narzędzie może być również przydatne dla firm B2B, z wyjątkiem bardzo wąskich rynków z ograniczoną liczbą graczy i konsumentów.

Zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach

Zasada działania

Gdy użytkownicy chcą wystawić opinię o firmie, otwierają wyszukiwarkę, piszą zapytanie o markę + opinie i odwiedzają witryny z pierwszej strony wyników wyszukiwania. Dlatego głównym zadaniem SERM jest wprowadzanie witryn, które można kontrolować, na pierwsze strony wyszukiwarek, czyli usuwanie zużytego negatywu.

Rozważmy przykład działania SERM w sieci przychodni medycznych. Pracownicy agencji stale monitorują wyniki wyszukiwania zapytania „kliniki [nazwa] + recenzje”. Możesz to zrobić ręcznie, przeglądając każdą witrynę, ale problem będzie szybszy, jeśli połączysz się z usługami automatycznymi. Na przykład możesz użyć SERMometer, który codziennie zbiera wyniki wyszukiwania i generuje mapę cieplną środowiska reputacji marki.

Jednocześnie pracownicy agencji pracują nad usunięciem negatywnych postów, w których problem został już rozwiązany. Tło reputacji sieci klinik staje się pozytywne. To właśnie te witryny agencja promuje na szczyt wyników wyszukiwania za pomocą narzędzi SEO. Jednocześnie agencja inicjuje zarządzane wątki na forach i tworzy strony firmowe w popularnych witrynach, które są dobrze indeksowane przez wyszukiwarki.

Jednocześnie warto stworzyć od podstaw lub aktywnie rozwijać sekcję recenzji na własnej stronie internetowej firmy, która jest wysoko oceniana pod kątem zapytań „marka + recenzje”. W rezultacie zarządzane witryny pojawią się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.

Skuteczność narzędzia ocenia się na podstawie porównania pochodzenia reputacji w SERP według typu „przeszłość/nowość”.

Biorąc pod uwagę, że użytkownicy szukający opinii o marce znajdują się na końcowych etapach lejka sprzedażowego, a firma zainwestowała już wiele w ich przyciągnięcie, ważne jest, aby zmotywować potencjalnych klientów do stania się realnymi. SERM może odgrywać kluczową rolę w zarabianiu na wydatkach na reklamę, ponieważ pozwala kontrolować to, co użytkownik widzi w SERM.

Osobliwości

Niektóre marki, znajdując negatywne recenzje w wynikach wyszukiwania, ukrywają je strumieniem pozytywnych publikacji. W rezultacie witryny pozostają na szczycie wyszukiwarek, którymi nie można zarządzać.

Lepiej rozwiązywać problemy na wszystkich stronach i publikować pozytywne recenzje na zarządzanych zasobach, promując je w wyszukiwarkach. Im szybciej firma połączy SERM, tym łatwiej będzie przenieść strony z kontrolowanymi recenzjami na szczyt.

plusy

• Kształtowanie pozytywnego wizerunku marki w wynikach wyszukiwania.
• Interakcja z użytkownikami będącymi na ostatnim etapie lejka sprzedażowego.
• Wpływ na decyzję o zakupie towaru lub zamawianiu usług.
• Możliwość zobaczenia produktu, usługi lub marki oczami potencjalnych klientów.
• Wyszukiwanie i neutralizacja negatywnych recenzji.
• Identyfikacja problemów z jakością towarów lub usług oraz obsługą klienta.

Minusy

Zarządzanie reputacją w SERPach bez ORM nie jest wystarczająco efektywne. Promowanie zarządzanych stron na szczyt wyników wyszukiwania bez wyrabiania negatywnych recenzji i motywowania obecnych klientów do dzielenia się opinią na temat jakości towarów i poziomu obsługi to półśrodek. Dlatego kompetentne agencje łączą dwa narzędzia.

Kto pasuje?

Wszelkie osoby biznesowe i publiczne. SERM dobrze sprawdza się w branży meblarskiej i finansowej.