Jak design wpływa na naszą percepcję

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 04:07

Przy opracowywaniu projektu warto poznać specyfikę psychologii człowieka i zastosować w praktyce techniki psychologiczne. Mówimy dzisiaj o jednym z nich, efekcie kadrowania.

W kwietniu 2007 roku Washington Post przeprowadził eksperyment społeczny. Joshua Bell, jeden z najsłynniejszych amerykańskich skrzypków, grał w metrze jak zwykły muzyk uliczny. Zakładając czapkę z daszkiem i dżinsy, Bell podniósł skrzypce Stradivari o wartości 3 milionów dolarów i zaczął grać. Zastanawiam się, ile osób zatrzyma się i posłucha?

Zamiast oczekiwanego tłumu po 45 minutach występu tylko siedem z 1097 osób zatrzymało się, aby posłuchać meczu. Potem większość pasażerów powiedziała, że po prostu nie zauważyli skrzypka i byli bardzo zdenerwowani, gdy dowiedzieli się, że go przegapili.

Ten eksperyment wyraźnie pokazuje ważne zjawisko psychologiczne, znane jako efekt kadrowania: niewielkie zmiany w zwykłej komunikacji lub znajomym środowisku radykalnie zmieniają naszą percepcję. Bell przykuwa uwagę publiczności w salach koncertowych na całym świecie swoim wirtuozowskim występem. Jednak na zatłoczonej podmiejskiej stacji metra Bella była postrzegana jako zwyczajna artystka uliczna i spokojnie mijała się obok.

Efekt kadrowania ma szczególne znaczenie w pracy projektanta.

Każdy projekt niesie ze sobą przesłanie, które użytkownicy docenią i w jakiś sposób odbiorą. Zadaniem projektanta jest przyciągnięcie uwagi ludzi, pozostawienie trwałego pozytywnego wrażenia. Jeśli projektant nie zobaczy przed sobą takiego zadania, wynik będzie taki sam, jak w eksperymencie z wielkim skrzypkiem: będą przechodzić ludzie, nie zwracając uwagi na Twój produkt.

W Opower staramy się dostosować naszą pracę do tej filozofii i praktykować odkrycia nauk behawioralnych. Pomogło to jej pracownikom zrozumieć zwykłe zachowanie ludzi i nauczyć ich oszczędzania na energii elektrycznej.

Z doświadczenia Opower wynika, że projektanci mogą podjąć trzy kroki, aby uczynić swoją pracę bardziej atrakcyjną, przekonującą i praktyczną.

Krok 1. Ucz się

Aby zastosować zasady efektu kadrowania w praktyce, musisz studiować psychologię i nauki behawioralne, w których są one szczegółowo badane. Obecnie temat nauk behawioralnych jest bardziej popularny niż kiedykolwiek. Napisano wiele przydatnych książek na temat heurystyk i błędów poznawczych, które wpływają na podejmowanie decyzji:

• „” Roberta Cialdiniego;
• Nudge: Lepsze decyzje dotyczące zdrowia, bogactwa i szczęścia autorstwa Richarda Thalera;
• „” Daniela Kahnemana.

W jednym artykule omówiliśmy, w jaki sposób efekt kadrowania wpływa na nasze postrzeganie informacji liczbowych. Te same techniki mogą być przydatne w szerszym projekcie.

Normy społeczne

Ludzie są istotami społecznymi, a na nasze zachowanie wpływają na wiele sposobów ustalone normy społeczne.

Zespół Opower porównał sposób zużycia energii elektrycznej w podobnych budynkach oraz wpływ lokalnych norm społecznych na mieszkańców. Okazuje się, że uświadomienie sobie, że zużywasz więcej prądu niż sąsiedzi, jest potężnym motywatorem. To właśnie ten fakt skłonił wielu do zmniejszenia zużycia energii.

W innym badaniu przeprowadzonym przez Roberta Cialdiniego w pokojach hotelowych umieszczono dwa rodzaje reklam z prośbą o ponowne użycie ręczników. Jednocześnie jeden z nich podkreślał korzyści dla środowiska, a drugi podkreślał fakt, że większość gości wzięła już udział w programie. Po porównaniu wyników okazało się, że 35% gości hotelowych, którzy przeczytali pierwszą reklamę, ponownie użyło ręcznika, a 44% tych, którzy przeczytali drugą.

Strach przed stratą

Ludzie wszelkimi sposobami starają się unikać strat, nawet pomimo możliwych korzyści. Z tych dwóch scenariuszy - możliwość utraty pieniędzy lub ich zdobycia - psychologiczny ból utraty znacznie przewyższa przyjemność z wygranej. Ten efekt może również skłonić ludzi do działania.

Przykład: Opower wysłał e-maile do klientów, zapraszając ich do zarejestrowania się w programie, który pomoże im wydajniej zużywać energię. Ludzie pięciokrotnie częściej odpowiadali na listy, w których używano wyrażeń o możliwości straty i straty (np. „nie przegap tego”).

Deficyt

Ludzie zawsze chcą tego, czego nie mogą dostać. Niedobór zwiększa postrzeganą wartość przedmiotu, czyni go bardziej pożądanym.

Obecnie, wprowadzając na rynek nowy produkt, posługują się zasadą rzadkości, ekskluzywności, aby wzbudzić nim zainteresowanie. Stało się to ze skrzynką pocztową. Chociaż obsługa zakończyła się rozczarowaniem wielu, narobiła dużo hałasu. Przez kilka tygodni prawie milion osób czekało w kolejce na wypróbowanie aplikacji. Niedobór połączony z akceptacją społeczną to silny sygnał, że warto zwrócić uwagę na ten produkt.

Krok 2. Wybierz odpowiednią wiadomość dla swoich odbiorców

Badania potwierdzają, że wybór odpowiedniego przekazu dla określonej grupy odbiorców jest tak samo ważny jak jego dostarczenie.

Tak więc podczas zbierania funduszy na cele charytatywne przeprowadzono małe badanie wśród dwóch grup użytkowników, którzy otrzymali różne wiadomości. Pierwsza grupa to osoby, które potencjalnie mogą przekazać pieniądze, wykazują zainteresowanie działalnością charytatywną, ale jeszcze nie brały udziału w takich wydarzeniach. Druga grupa to stali wolontariusze i filantropi organizacji charytatywnej. Otrzymali jeden z dwóch listów z prośbą o darowiznę. W jednej wiadomości nacisk położono na to, ile pieniędzy już udało się zebrać, a w drugiej – ile jeszcze zostało do zebrania.

Okazało się, że przyszli filantropi coraz częściej przekazywali darowizny, gdy otrzymywali wiadomość o tym, ile pieniędzy już udało się zebrać, podczas gdy zwykli darczyńcy częściej odpowiadali na wiadomość o tym, ile jeszcze zostało do zebrania. Można to wytłumaczyć faktem, że różne grupy odbiorców były motywowane różnymi czynnikami. Pierwsza grupa była bardziej pod wpływem aprobaty społecznej, podczas gdy druga grupa była bardziej przekonująca do wezwania do wniesienia wkładu i osiągnięcia wyznaczonego celu.

Wniosek można wyciągnąć tak: przestudiuj swoją grupę docelową i dostosuj do niej przekaz. Zidentyfikuj, co najbardziej wpływa na jej decyzje i spostrzeżenia, i dostosuj się.

Krok 3. Projektuj, testuj, powtarzaj

Burza mózgów

Po zapoznaniu się z podstawami nauk behawioralnych i zidentyfikowaniu grupy użytkowników, która jest najbardziej podatna na Twój przekaz, nadszedł czas na właściwy projekt.

I jeszcze jeden przykład firmy Opower, która opracowała interfejs pozwalający zaoszczędzić na ogrzewaniu zimą. Stanowi to największe zużycie energii elektrycznej. Poniżej możesz zobaczyć listę wynikającą z burzy mózgów.

Technika	Wiadomość
Normy społeczne	72% Twoich sąsiadów w San Mateo ustawia termostaty na 20°C lub mniej
Strach przed stratą	Co miesiąc tracisz 30 USD z powodu nieprawidłowego ustawienia termostatu
Niedobór / termin	Zima dobiega końca - niższa temperatura termostatu i oszczędność energii
Efekt kotwicy	Twoi oszczędni sąsiedzi ustawili termostat na 18°C
Personalizacja	W oparciu o charakterystykę Twojego domu zalecamy ustawienie temperatury na 18°C
Zaufanie / autorytet	Departament Energii USA zaleca ustawienie temperatury termostatu na 18°C w okresie zimowym
Ciekawość	Jak myślisz, jaką temperaturę ustawiają Twoi najbardziej oszczędni sąsiedzi na termostacie?
Zalety	Zarabiaj i zbieraj punkty na karcie podarunkowej, gdy obniżasz temperaturę termostatu i oszczędzasz energię
Wygoda	Zapłać 15% mniej rachunków za media jednym prostym działaniem - niższa temperatura termostatu

Chociaż nie jest to wyczerpująca lista, dała już zespołowi pewne przemyślenia na temat obiecujących możliwości, które można zrealizować w ramach projektu. A następnie te pomysły wpływają na ostateczną koncepcję projektową, pomagają w tworzeniu storyboardów i układu lub sugerują potrzebę wprowadzenia zmian w istniejącym produkcie.

Kanały i czas dystrybucji

Należy zastanowić się, jak podjęte decyzje wpłyną na postrzeganie produktu. W jaki sposób ludzie otrzymają od Ciebie wiadomość: e-mailem, SMS-em na określonej stronie internetowej, przypomnieniem w aplikacji? Kiedy najlepiej wysłać wiadomość?

Kanał komunikacji i czas to potężne dźwignie wpływu na użytkowników.

Testowanie

Po tym, jak Opower dopracował koncepcję i rozpoczął prototypowanie, nadszedł czas na jej przetestowanie. Musisz sprawdzić, jak skuteczne są opracowane układy. Badania jakościowe, takie jak ankiety, zapewniają wgląd w to, jak ludzie postrzegają produkt końcowy. Z doświadczenia jasno wynika, że nie zawsze można polegać tylko na tych informacjach: to, co ludzie mówią i co robią, nie zawsze się pokrywają. Otrzymane informacje zwrotne należy uzupełnić danymi z analiz i testów ilościowych. Wszystko to pomaga udoskonalać i ulepszać produkt, czyniąc go lepszym z każdą nową iteracją.

Wykorzystanie efektów ramek w projektowaniu to tylko jedna z wielu możliwości, ale może mieć ogromny wpływ na jakość produktu, jeśli zostanie zastosowane ostrożnie i mądrze.